Tout le monde connaît cette sensation. On entre chez IKEA pour « juste une petite lampe », et deux heures plus tard, on ressort avec un tapis, trois plantes et 5 000 pas supplémentaires au compteur.
Ce labyrinthe légendaire, souvent source de plaisanteries sur les réseaux sociaux, est devenu l’atout maître de la dernière campagne de la marque en Arabie Saoudite. À l’occasion de la Journée mondiale de la santé 2026, le géant suédois a décidé de ne plus s’excuser pour ses showrooms interminables, mais de récompenser ceux qui les arpentent.
Le labyrinthe IKEA transformé en allié santé
Signée par l’agence FP7 McCANN, l’initiative baptisée « Step Buy Step » prend le contre-pied total des critiques habituelles sur la complexité des parcours en magasin. Plutôt que de chercher à raccourcir le trajet des clients, la marque les encourage à explorer chaque recoin. Le concept est simple : transformer une contrainte logistique en une expérience de bien-être active.
Pour matérialiser cette promesse, IKEA a introduit le BRÄSLET, un bracelet podomètre distribué à l’entrée des magasins participants à Djeddah, Médine, Riyad et Dhahran. Les membres du programme IKEA Family sont invités à porter ce bracelet durant leur séance de shopping. L’objectif est clair : atteindre la barre symbolique des 4 000 pas avant d’arriver en caisse.
Une mécanique de gamification redoutablement efficace
Là où la campagne devient brillante, c’est dans sa capacité à lier l’effort physique à la récompense financière. En atteignant l’objectif de marche, les clients débloquent une remise immédiate de 10% sur leur panier final. C’est une stratégie de gamification qui transforme chaque détour involontaire ou chaque retour en arrière pour chercher un coussin oublié en une petite victoire personnelle.
Selon Federico Fanti, directeur de la création chez FP7 McCANN, l’idée était de « transformer un grief social en un appel au mouvement ». En valorisant les détours et les inspirations imprévues, IKEA augmente non seulement le temps de présence en magasin, mais aussi l’engagement émotionnel du client avec les produits exposés tout au long du parcours.
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S’inscrire dans une vision nationale de bien-être
Au-delà de l’aspect promotionnel, cette campagne s’inscrit dans un mouvement de fond en Arabie Saoudite. Dans le cadre de la Vision 2030, le Royaume investit massivement dans des programmes visant à améliorer la qualité de vie et à encourager une activité physique quotidienne. Avec une moyenne nationale de pas par jour souvent pointée parmi les plus basses au monde, le défi est de taille.
En transformant ses points de vente en véritables parcours de marche, IKEA démontre qu’une marque peut avoir un impact positif sur les habitudes de ses consommateurs sans être moralisatrice. C’est une manière intelligente de prouver que même les aspects les plus familiers, et parfois agaçants, d’un parcours client peuvent créer de la valeur lorsqu’ils sont abordés avec un regard neuf et bienveillant.
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