Dans un monde saturé de reviews générées par IA et de recommandations sponsorisées à peine déguisées, IKEA choisit de revenir au réel, au vrai, au brut.
Sa nouvelle campagne canadienne, Sleep Talk Reviews, conçue par l’agence Rethink, transforme les murmures nocturnes de vrais dormeurs en témoignages produits. Oui, littéralement. Dans un espace aménagé dans une de ses boutiques, IKEA a enregistré plus de 90 heures de sommeil, capturant les soupirs, rires et balbutiements nocturnes de ses testeurs pour en faire la preuve ultime du confort de ses matelas.
Des murmures plutôt qu’un script marketing
L’idée est aussi simple que brillante : plutôt que de produire une énième vidéo de test produit lisse et formatée, IKEA laisse le corps humain parler de lui-même. Les volontaires ont dormi deux nuits sur les matelas ÅKREHAMN et VÅGSTRANDA, sans influence extérieure, pendant que des micros et caméras captaient la vérité brute du sommeil. Pas de mise en scène, pas de filtre : juste le relâchement total, et parfois quelques phrases insolites ou attendrissantes glissées dans le sommeil.
À l’heure où la confiance dans les avis en ligne est en chute libre (près de 40 % des consommateurs dans les pays occidentaux doutent désormais de leur authenticité selon une étude Forrester 2025), cette approche sensorielle et non verbale vient réveiller une envie de sincérité. IKEA capitalise ainsi sur un comportement courant (parler dans son sommeil) pour créer un lien à la fois drôle, intime et crédible avec ses produits.
Un écho malin à la culture du sommeil et au besoin d’authenticité
En 2025, la qualité du sommeil est devenue une obsession culturelle majeure. Entre applications de tracking, matelas intelligents et rituels “sleepcore” sur TikTok, le repos est devenu une performance. Dans ce contexte, Sleep Talk Reviews réussit un coup double : elle se positionne sur un sujet culturel fort tout en cassant les codes avec humour et décalage.
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Le choix de ne pas faire appel à des influenceurs, mais à de parfaits inconnus, accentue cette volonté de transparence. Comme le souligne Zachary Bautista, directeur créatif chez Rethink, le lien entre le fait de parler dans son sommeil et la profondeur du repos est à la fois original et parfaitement aligné avec le ton IKEA : accessible, léger, mais pertinent. On est loin des démonstrations high-tech. Ici, c’est l’humain, dans ce qu’il a de plus spontané, qui prend la parole, ou plutôt le murmure.
Un dispositif média qui fait résonner les voix endormies
La campagne Sleep Talk Reviews ne se contente pas de rester dans les murs du magasin de North York. Grâce à un plan média piloté par Carat et Wunderman Thompson, les enregistrements ont été diffusés sur les réseaux sociaux, en audio sur Spotify et radio, et déclinés en visuels pour l’affichage extérieur. De quoi prolonger l’expérience dans tous les lieux où le besoin de repos se fait sentir.
Ce choix de formats immersifs et contextuels renforce la cohérence de l’idée : rendre audible ce que les marques n’écoutent jamais, à savoir l’expérience utilisateur dans sa forme la plus organique. Pas besoin de phrases parfaites, il suffit parfois d’un petit rire dans le sommeil pour dire qu’on dort bien.
Conclusion
Avec Sleep Talk Reviews, IKEA démontre que l’authenticité peut encore être un levier puissant de brand love. En captant les murmures de la nuit plutôt que les discours calibrés du jour, la marque prouve qu’elle sait rester proche des gens, tout en innovant là où on ne l’attend pas. Une campagne à la fois douce, futée et rafraîchissante… comme une vraie bonne nuit de sommeil.
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