Pour son entrée en grande pompe sur la rue commerçante la plus célèbre de Londres, IKEA ne mise ni sur la sobriété, ni sur une offre de lancement classique.
À la place, l’enseigne suédoise fait ce qu’elle sait faire de mieux : prendre un objet du quotidien et le transformer en symbole culturel. Avec l’aide de l’agence Mother, elle signe une campagne OOH spectaculaire qui place le mythique sac bleu FRAKTA au cœur de la conversation, et surtout de la rue.
Un sac bleu qui devient roi du shopping à Oxford Street
Dans la nouvelle campagne d’IKEA, le FRAKTA devient “the ultimate shopping bag”. Un sac à tout faire, à tout transporter, à tout avaler. C’est lui, “the one bag to rule them all”, une référence assumée à l’univers épique de Tolkien — sauf qu’ici, le pouvoir ne corrompt pas, il organise le chaos du shopping.
Car quiconque a déjà mis les pieds à Oxford Street sait à quel point la chasse aux bonnes affaires peut vite tourner au gymnase logistique. Des sacs trop petits, trop fins, trop nombreux… jusqu’au moment où vous dégainez le FRAKTA, ce sac immense, solide, et sans jugement. Dans la campagne shootée par Marloes Haarmans, on le retrouve chargé de shopping de toutes sortes : du luxe, des sneakers, de la fast fashion. Peu importe votre style, le FRAKTA vous accepte.
C’est là toute la finesse de la campagne : faire du sac un symbole d’unité dans un temple de la diversité commerciale. Oxford Street, c’est tout et son contraire. Et le FRAKTA devient l’objet fédérateur, simple, accessible… et stylé à sa façon.
Une immersion grandeur nature en plein Oxford Circus
Mais IKEA ne s’arrête pas à quelques affiches bien placées. Pour marquer l’ouverture de son nouveau flagship londonien — un mastodonte de 5 800 m² sur trois étages avec 6 000 références — la marque a transformé Oxford Circus en véritable scène de théâtre urbain. Sous l’objectif du photographe Peter Funch, connu pour ses portraits de la foule, des fresques murales montrent des flots de passants équipés du sac FRAKTA. Le message est clair : ici, tout le monde porte du IKEA, qu’on le sache ou non.
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Ce street takeover immersif joue sur la foule, la routine urbaine, mais aussi sur la familiarité instinctive qu’a le public avec ce sac. On l’a tous eu chez soi, plié dans un coin, surchargé un jour de déménagement, improvisé en panier à linge ou en glacière de secours. IKEA joue ici avec la mémoire collective, et transforme son accessoire culte en statement visuel.
Une masterclass de branding à la IKEA
Ce qui rend cette opération si efficace, c’est qu’elle repose sur un objet déjà culte, sans avoir besoin d’en faire trop. Le sac FRAKTA est un ambassadeur silencieux, reconnaissable entre mille, qui incarne à lui seul les valeurs de la marque : praticité, accessibilité, durabilité… et une touche d’ironie. Plutôt que d’imposer une image lisse ou premium, IKEA assume le terrain de l’utilité maline et de la pop culture du quotidien.
Avec cette campagne, Mother réussit un tour de force branding : réconcilier IKEA avec la frénésie du centre-ville, tout en réaffirmant son ADN. Loin des entrepôts périphériques, l’enseigne s’installe au cœur de Londres… et fait savoir qu’elle est prête à jouer à armes égales avec les plus grandes marques de la capitale.
La preuve qu’un bon storytelling et un objet culte suffisent à créer une campagne mémorable. À condition, bien sûr, d’avoir un sac assez grand pour contenir toutes les idées.
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