Le mois de janvier est généralement une cacophonie visuelle. Entre les soldes d’hiver, les étiquettes rouges fluo et les pourcentages de rabais agressifs, les marques se battent pour nous faire sortir la carte bleue en misant sur le moins cher.
C’est le grand bal du « low-cost ». Mais dans ce vacarme promotionnel, un géant a décidé de chuchoter plutôt que de crier. IKEA, accompagné de son agence Mother London, prend tout le monde à contre-pied avec une campagne qui ose l’impensable en période de crise : masquer le prix pour ne parler que de la matière.
Le silence est d’or (et de bois massif)
La stratégie est audacieuse. Alors que la concurrence s’égosille sur les réductions, l’enseigne suédoise fait le pari de la confiance. On le sait, IKEA est synonyme de prix bas. C’est acquis dans l’esprit du consommateur. Le véritable défi de la marque n’est plus de prouver qu’elle est abordable, mais de rappeler qu’abordable ne veut pas dire « cheap ».
Cette campagne d’affichage et de presse (Print et OOH) agit comme un filtre anti-bruit. En retirant l’information tarifaire, la marque force l’œil à se concentrer sur l’essentiel : le produit lui-même. C’est une démonstration de force tranquille.
L’enseigne n’a pas besoin de justifier son positionnement tarifaire ; elle préfère laisser la qualité de ses objets faire le travail de persuasion. C’est rafraîchissant de voir une marque de grande distribution assumer que son meilleur argument de vente n’est pas forcément le chiffre en bas du ticket, mais ce qu’on ramène à la maison.
Zoom sur la texture, flou sur la facture
Pour exécuter cette vision, Mother London a collaboré avec la photographe Marloes Haarmans. Le résultat est une série de visuels ultra-minimalistes, presque artistiques, qui tranchent avec les catalogues habituels surchargés. On y découvre des gros plans soignés sur des essentiels de la maison : les veines d’un fauteuil en bois massif, la maille d’un plaid 100% laine, la robustesse de la fonte ou la douceur du velours.
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Le tout est posé sur des fonds de couleurs vives, sans fioritures. Mais c’est l’accroche qui termine le travail intellectuel. Chaque affiche assène la même phrase, coupée juste au bon moment : « Si vous voyiez le prix, vous ne croiriez pas que c’est… ». La phrase se termine par une vérité produit : « que c’est de la fonte » ou « que c’est du velours ».
Ce procédé de copywriting est malin. Il crée un « gap » de curiosité. Le cerveau du spectateur complète automatiquement la phrase. On imagine un prix dérisoire, et on est d’autant plus impressionné par la qualité perçue du matériau affiché en gros plan. C’est une mécanique qui valorise l’objet avant même de parler d’argent.
La valeur perçue avant le coût réel
Cette campagne minimaliste s’inscrit parfaitement dans la promesse de valeur d’IKEA. Depuis des décennies, la marque tente de démocratiser le design. Mais ici, elle va un cran plus loin en démocratisant le « luxe » des matières nobles. En mettant l’accent sur des matériaux souvent associés à des marques haut de gamme (laine, bois brut, fonte), elle élève son image de marque.
C’est une leçon de marketing pertinente pour 2026. À une époque où les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la durabilité et à la qualité intrinsèque de ce qu’ils achètent, le discours purement tarifaire s’essouffle. En laissant ses produits faire le « gros du travail », IKEA nous rappelle qu’un bon design ne se juge pas à son étiquette, mais à son usage et sa fabrication. Et ironiquement, en cachant le prix, ils nous le rendent encore plus attractif.
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