On a souvent tendance à résumer le géant suédois à deux choses : des boulettes de viande et des meubles en kit aux noms imprononçables. Si la marque a gagné la bataille de l’accessibilité et du prix bas depuis des décennies, elle souffre d’un effet secondaire tenace.
Dans l’esprit de beaucoup, « pas cher » rime souvent avec « design basique », voire absence totale de style. C’est pour combattre ce préjugé que la branche IKEA Alsulaiman (Arabie Saoudite et Bahreïn) a lancé une offensive visuelle particulièrement futée, prouvant que le bon goût n’est pas une question d’époque ni de budget.
Le complexe du meuble pas cher
Le brief de départ est un classique des problématiques de marque. IKEA est devenue la reine du fonctionnel, mais elle perd du terrain sur la perception « design ». Le risque ? Devenir une marque purement utilitaire, sans âme. L’agence Memac Ogilvy a donc dû creuser pour trouver un insight capable de revaloriser l’esthétique des produits sans toucher à leur promesse tarifaire.
Leur trouvaille est brillante de simplicité : le bon design n’a pas été inventé par les marques modernes ou les créateurs contemporains branchés. Il a toujours été là. Dans les objets du quotidien, dans les intérieurs modestes ou bourgeois des siècles passés, et surtout, dans l’art classique.
Cette cruche en terre cuite sur une nature morte du 18ème siècle ou ce tabouret en bois brut sur une scène de genre ressemblent à s’y méprendre à ce que l’on trouve aujourd’hui dans les rayons du magasin bleu et jaune.
Jouer au détective dans les musées
La campagne, baptisée « Affordable Masterpieces », prend la forme d’un jeu d’observation culturel. L’idée est de scanner l’histoire de l’art pour y dénicher les ancêtres spirituels des produits du catalogue actuel. L’exécution créative est chirurgicale : on prend un tableau de maître iconique, on identifie un objet anodin à l’intérieur, et on le compare directement avec son équivalent moderne vendu par l’enseigne.
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Sur les visuels, la mécanique est implacable. À côté de l’œuvre d’art inestimable, IKEA appose la photo de son produit, son nom, et surtout son prix dérisoire. Ce n’est pas une tentative arrogante de dire « nous sommes des artistes ». C’est une démarche beaucoup plus subtile qui consiste à dire : regardez, cette forme parfaite, simple et utile existait déjà il y a 300 ans.
Nous n’avons rien inventé, nous l’avons juste rendue disponible pour tout le monde. C’est une manière élégante de donner une patine historique et une légitimité artistique à une lampe ou une carafe produite en série.
L’accessibilité comme héritage culturel
Ce qui frappe dans cette opération, c’est l’humilité du message : « Le bon design n’est pas né avec nous, nous l’avons simplement rendu accessible ». En 2026, alors que les consommateurs sont bombardés de « nouveautés » révolutionnaires, admettre qu’on s’inspire du passé est une preuve de maturité et d’authenticité.
L’opération fonctionne car elle est culturellement pertinente. Elle ne cherche pas à vendre le produit pour ses caractéristiques techniques, mais pour sa filiation esthétique. C’est une démonstration de force tranquille : le design intemporel traverse les siècles.
En associant une table basse à quelques dizaines d’euros à une peinture valant des millions, Memac Ogilvy réussit à élever la valeur perçue de la marque. Finalement, avoir du style chez soi, ce n’est pas une question de moyens, c’est juste une question de coup d’œil. Et visiblement, IKEA a le sien bien ouvert sur l’histoire.
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