On connaît tous cette angoisse au moment de passer en caisse chez le géant suédois : est-ce que ça va rentrer dans la voiture ? Le carton brun, plat et rectangulaire, est devenu un véritable emblème de la marque.
C’est un symbole universel de la consommation moderne. Mais à Copenhague, ce fameux carton vient de prendre une toute autre dimension. Pour lutter contre une idée reçue tenace concernant son magasin de centre-ville, IKEA et son agence Marketsquare ont décidé d’emballer la ville, littéralement. Une campagne d’affichage extérieur (OOH) massive et créative qui prouve qu’on peut faire passer un message lourd avec beaucoup de légèreté.
Copenhague en mode « livré à plat »
Le problème était simple, mais persistant. Situé en plein cœur de la capitale danoise, le magasin IKEA Copenhague souffrait d’une image de « boutique d’appoint ». Dans l’esprit des locaux, c’était l’endroit idéal pour acheter des bougies, des serviettes en papier ou des cadres, mais certainement pas pour trouver un canapé trois places ou une armoire PAX. La perception générale était que les « vrais » meubles, les gros volumes, étaient réservés aux entrepôts géants de banlieue.
Pour contrer cette fausse croyance, la marque n’a pas fait dans la dentelle. Elle a déployé une campagne spectaculaire en transformant des éléments du paysage urbain en paquets IKEA. Des bus entiers, des échafaudages de chantiers et des abribus ont été recouverts d’un habillage imitant à la perfection la texture du carton ondulé, avec les fameuses étiquettes blanches et les instructions de montage simplifiées.
Le message inscrit sur ces colis géants est limpide et claque comme une promesse : « Maintenant, les articles plus volumineux sont aussi en stock ». C’est visuel, c’est impactant, et surtout, c’est impossible à ignorer quand votre bus du matin ressemble à une étagère BILLY prête à être montée.
Le carton comme code de marque ultime
Ce qui frappe dans cette opération, c’est l’économie de moyens visuels. IKEA n’a pas besoin de montrer un beau salon scandinave parfaitement décoré pour qu’on comprenne de qui il s’agit. La couleur brune du carton suffit. C’est la force des « love brands » : leurs codes sont tellement ancrés dans notre inconscient qu’ils peuvent se permettre de jouer avec des textures brutes.
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Comme l’explique très bien Jonas Quist Nielsen, le lead créatif derrière cette campagne, l’idée est née d’une évidence : « C’est l’une de ces idées qui sonne juste à la seconde où on l’entend ». Fait amusant, deux équipes créatives distinctes ont proposé exactement le même concept, ce qui a confirmé qu’ils tenaient le bon filon.
Plutôt que de mettre en avant des produits spécifiques, la campagne vient « titiller l’imagination » des passants. En voyant un bus emballé comme un meuble, notre cerveau fait le lien instantanément : « Si ce truc énorme est un paquet IKEA, alors ils ont forcément de gros meubles en magasin ». C’est de la rhétorique visuelle pure. L’humour naît du décalage entre la banalité du carton et la taille démesurée des supports urbains.
Une leçon d’affichage urbain
À l’heure où beaucoup de marques tentent de nous impressionner avec de la 3D sur des écrans géants ou du « Faux OOH » généré par IA pour les réseaux sociaux, IKEA revient aux fondamentaux de la publicité extérieure : utiliser l’environnement réel pour surprendre.
Cette campagne démontre qu’on peut changer une perception consommateur sans grands discours. En rendant le message tangible et physique, la marque suédoise transforme une contrainte logistique (le carton plat) en atout communicationnel. C’est aussi une manière de réaffirmer sa présence au cœur de la cité. Non, le centre-ville n’est pas réservé aux petits achats impulsifs.
En habillant les infrastructures de Copenhague, l’enseigne s’approprie l’espace public avec une autodérision qui fait mouche. Les retours sont d’ailleurs unanimes : c’est drôle à regarder. Et quand une publicité parvient à faire sourire les gens dans les transports en commun ou face à des travaux, elle a déjà gagné la moitié de la bataille.
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