Le désordre domestique ne disparaît jamais vraiment, il se déplace, se contient, se cache. C’est exactement ce qu’IKEA a décidé de mettre en scène dans les rues suédoises.
Avec les Tidy Billboards, IKEA Suède et l’agence Åkestam Holst NoA transforment les panneaux d’affichage classiques en dispositifs à double lecture. De face, rien d’inhabituel : une publicité d’ameublement comme la marque en produit des dizaines. C’est en passant derrière que l’idée se révèle. Des boîtes de rangement SAMLA remplies de jouets, de vêtements, de vinyles, d’appareils électroniques et de dessins d’enfants inachevés y sont soigneusement empilées.
Le bazar comme vérité de marque
Le principe repose sur une observation simple mais rarement assumée par les marques d’ameublement : personne ne vit dans un intérieur parfaitement ordonné en permanence. Une étude menée par IKEA révèle que 83% des Suédois ont au moins une pièce qu’ils peinent à garder rangée. Les placards arrivent en tête du classement, suivis des garages, des greniers et des plans de travail de cuisine.
La campagne ne prétend donc pas faire disparaître le désordre. Elle le contient, littéralement, dans les boîtes de la marque. Comme le formule Tiago Pinho, directeur artistique chez Åkestam Holst NoA, la vie quotidienne alterne entre le rangé et le bazar, et les deux faces de cette réalité méritaient d’être montrées.
Faire du média une partie de l’idée
Ce dispositif s’inscrit dans une méthode que l’agence pratique avec constance : ne pas se contenter d’utiliser un support publicitaire, mais en faire l’idée elle-même. Ici, le panneau n’est plus seulement un espace d’affichage, il devient un objet de rangement à part entière, avec un devant et un derrière qui racontent deux histoires complémentaires.
La démarche prolonge des exercices précédents du même duo. Plus tôt cette année, l’agence avait détourné le sac FRAKTA en cadre photographique. En 2024, elle avait transformé des stores en panneaux publicitaires. Une cohérence créative qui donne à IKEA Suède une signature reconnaissable dans un paysage OOH souvent uniforme.
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Un déploiement urbain et social
Les Tidy Billboards sont déployés dans les principales villes suédoises depuis fin août, accompagnés d’un dispositif social et digital. Le format se prête particulièrement bien à la circulation en ligne : le passage du recto au verso constitue en soi un contenu vidéo, facilement partageable et immédiatement compréhensible.
Pour Jonas Westberg, Marketing Communication Leader chez IKEA Suède, garder son intérieur propre reste un combat permanent, que l’on vive dans un petit appartement ou dans un château. Une prise de parole qui s’ajoute à la série d’opérations récentes de la marque, dont la campagne belge qui affichait le prix de moments du quotidien plutôt que celui de ses produits.
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