En 2025, scroller sur son fil d’actualité est devenu un véritable jeu de piste. Entre les vidéos hyper-réalistes générées par Sora et les images bluffantes de Midjourney, il est de plus en plus difficile de distinguer le vrai du faux.
Une cascade majestueuse ? Probablement un prompt bien rédigé. Une lumière parfaite ? Sûrement de la post-production algorithmique. C’est dans ce climat de doute permanent, qu’on appelle désormais la « fatigue de l’IA », que la compagnie Icelandair a décidé de frapper un grand coup. Plutôt que de nier cette réalité numérique, la marque embrasse la paranoïa ambiante pour mieux valoriser ses atouts naturels.
Quand la beauté devient suspecte
La campagne, baptisée Expedition Iceland, repose sur un scénario digne des meilleurs faux documentaires. Imaginée par l’agence « social-first » Kubbco en partenariat avec les créatifs islandais de Hvíta húsið, elle met en scène un duo détonant. D’un côté, une sœur rationnelle qui veut faire découvrir son pays. De l’autre, son frère, un théoricien du complot pur et dur, persuadé que l’Islande est une fabrication de toutes pièces.
Le film de deux minutes est une succession de gags visuels où le scepticisme du protagoniste se heurte à la splendeur des paysages. Pour lui, les fameux macareux (puffins) ne sont que des robots sophistiqués, les aurores boréales sont projetées depuis des satellites secrets, et les sources géothermiques doivent forcément avoir une prise électrique quelque part. Sa réplique, « Si on est vraiment en Islande, où est la glace ? », résume à elle seule l’absurdité du propos. En adoptant ce ton décalé, Icelandair réussit un tour de force : montrer les clichés touristiques (volcans, champs de lave, geysers) sans tomber dans la carte postale ennuyeuse. Ici, la beauté est tellement intense qu’elle en devient suspecte.
La suite spirituelle du « Icelandverse »
Ce n’est pas la première fois que la compagnie aérienne joue avec l’actualité technologique pour faire parler d’elle. On se souvient tous de 2021, quand Mark Zuckerberg lançait le Métavers avec emphase. À l’époque, Icelandair avait réagi au quart de tour en présentant le « Icelandverse », un monde réel, immersif et sans casque VR. Cette nouvelle campagne s’inscrit dans la même lignée stratégique : utiliser un sujet de société brûlant (hier le métavers, aujourd’hui l’IA et les fake news) pour ancrer la destination dans le réel.
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Selon Gísli Brynjolfsson, directeur marketing de la marque, l’objectif était de trouver une résonance culturelle. À une époque où « l’IA est partout », il fallait prouver que l’Islande est « aussi réelle et époustouflante que possible ». C’est une manière habile de transformer une anxiété collective (la perte de repères face au virtuel) en un argument de vente touristique. Le message est clair : venez voir de vos propres yeux, car aucun écran ne pourra jamais rendre justice à cette réalité.
Une stratégie sociale qui engage
Diffusée sur Instagram, Facebook et YouTube pour une durée de quatre à six semaines, la campagne a été pensée dès le départ pour les réseaux sociaux. David Juul Ledstrup, directeur de la stratégie chez Kubbco, explique avoir travaillé sur des insights culturels précis : l’humour, des personnages attachants et cette fascination morbide pour les théories du complot.
Le résultat est une campagne qui parle le langage d’Internet. Elle est « espiègle », curieuse et invite au partage. En se moquant gentiment des sceptiques, la marque crée une connivence avec son audience. Les premiers retours sont excellents, prouvant que l’autodérision est souvent le meilleur moyen de vendre du rêve. Finalement, Icelandair nous rappelle une vérité essentielle : certaines merveilles du monde restent délicieusement analogiques, et aucun algorithme ne remplacera jamais le frisson d’un vent glacial sur le visage au pied d’un vrai volcan.
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