L’intelligence artificielle bouleverse le monde des agences plus vite qu’elles ne peuvent l’encaisser. À Cannes Lions 2025, l’enthousiasme pour les nouvelles promesses créatives de l’IA était partout.
Mais derrière les grands discours sur scène, la réalité économique rattrape le secteur : restructurations, licenciements et questionnements profonds sur la viabilité du modèle actuel. Si le modèle FTE (Full Time Equivalent) ne s’adapte pas rapidement à cette nouvelle donne, c’est l’ensemble de l’industrie qui risque la rupture.
L’IA rend le modèle FTE obsolète
Depuis des décennies, les agences fonctionnent sur un principe simple : le modèle FTE, qui consiste à facturer le temps et les ressources humaines mobilisées sur un projet. Un système lisible pour les clients, facilement comparable en pitch, et conforme aux attentes des directions achats. Mais l’essor de l’IA générative redistribue totalement les cartes. Selon Forrester, 75 % des agences américaines utilisent désormais l’IA, contre 61 % en 2024. Et cette adoption rapide réduit mécaniquement les effectifs… sans réduire les attentes.
Le problème ? Moins d’humains, c’est moins de temps facturable, donc moins de revenus. Comme le souligne Jay Pattisall (Forrester), « c’est une question existentielle pour les agences : si elles ne trouvent pas comment monétiser l’IA, leur modèle est condamné. » Le modèle FTE, conçu pour un monde où la production dépendait des heures humaines, ne peut pas survivre à une production automatisée, rapide, et décentralisée.
L’alternative existe, mais peine à s’imposer
Des solutions sont sur la table : modèles hybrides, rémunération à la performance ou par résultats, frais de technologie intégrés à la prestation… mais leur mise en œuvre reste marginale. Pourquoi ? Parce que le changement est freiné dès les premiers échanges avec les clients, notamment dans les pitchs. Proposer une tarification basée sur les résultats ou sur l’usage d’IA semble encore risqué face à des directions financières attachées à des lignes comptables prévisibles.
LIRE AUSSI : ChatGPT explose les compteurs en France et dépasse certains réseaux sociaux
Et même quand une nouvelle méthode passe la première barrière, elle se heurte souvent à une seconde négociation avec les équipes finance, qui tuent dans l’œuf toute tentative d’innovation contractuelle.
Réinventer la chaîne de valeur pour survivre
Pour sortir de cette impasse, les agences doivent penser plus globalement. L’exemple de WPP ou de BrandTech Group le montre : les agences qui réussissent à associer création, production et média sous un seul toit peuvent plus facilement adopter des modèles à la performance. Le fameux modèle output-based, puis outcome-based, devient viable quand l’agence maîtrise l’ensemble de la chaîne et peut prouver son impact sur le business.
Mais cette mutation demande un repositionnement stratégique complet : sortir du projet ponctuel pour aller vers la transformation sur le long terme, créer des packages intégrés, assumer une part de risque. Comme le souligne Stephan Pretorius (WPP), « Ce n’est pas binaire. Il faut créer un modèle modulable, adapté à chaque client, mais qui valorise l’efficacité réelle plus que la quantité d’heures. »
Conclusion
La menace est claire : rester figé dans le modèle FTE, c’est courir à la faillite. Dans un monde où des agences comme BrandTech peuvent produire une pub TV en une semaine pour 100 000 dollars (contre un million chez les traditionnels), l’avantage est du côté de ceux qui innovent vite et valorisent intelligemment leur savoir-faire. La bonne nouvelle, c’est que les clients sont prêts à écouter. Encore faut-il que les agences aient le courage de proposer autre chose qu’un timesheet par personne.
LIRE AUSSI : OpenAI envisage les pubs dans ChatGPT pour monétiser son IA
