Il y a des duos qu’on ne remet jamais en question : Bonnie et Clyde, Astérix et Obélix… et bien sûr, les frites et le ketchup Heinz.
Avec sa nouvelle campagne mondiale “Looks Familiar”, la marque s’amuse d’un détail graphique que tout le monde avait sous les yeux sans vraiment le remarquer : la ressemblance entre son logo iconique en forme de “keystone” et les boîtes de frites servies dans les restaurants du monde entier. Une coïncidence visuelle qui prend enfin tout son sens.
Un film qui relie Chicago, Londres et Tokyo autour d’un même symbole
Signée par l’agence Rethink, la campagne s’articule autour d’un film qui nous fait voyager de Chicago à Londres en passant par Tokyo. Partout, le même constat : les boîtes de frites reprennent inconsciemment les codes graphiques du logo Heinz. En s’appuyant sur cette évidence “cachée à la vue de tous”, la marque rappelle une idée simple : si des frites sont posées sur la table, le ketchup Heinz est la seule réponse logique à côté.
Ce n’est pas la première fois que Heinz mise sur un storytelling visuel malin. On se souvient par exemple de sa campagne “Draw Ketchup” en 2021, où la marque demandait aux consommateurs de dessiner une bouteille de ketchup : presque tous ont naturellement esquissé le flacon Heinz. Avec “Looks Familiar”, la stratégie est similaire : montrer que Heinz est tellement intégré dans l’imaginaire collectif qu’il suffit d’un détail pour activer la reconnaissance.
Une activation mondiale qui passe aussi par Uber Eats
Pour donner de l’ampleur à cette campagne, Heinz ne se limite pas à un simple film publicitaire. La marque a noué un partenariat mondial avec Uber Eats : dans certains marchés, commander des frites sur l’application déclenche une offre spéciale avec une bouteille de ketchup Heinz à moitié prix. Un petit coup de pouce malin pour transformer une évidence culturelle en geste d’achat concret.
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La campagne sera déployée dans huit marchés stratégiques : États-Unis, Canada, Mexique, Royaume-Uni, Brésil, Allemagne, Émirats arabes unis et Chine. Le plan média est massif, incluant affichage urbain, réseaux sociaux (Instagram, TikTok, X), partenariats influenceurs et earned media. Autrement dit, impossible d’y échapper si vous mangez des frites dans les prochains mois.
Un exemple d’universalité publicitaire bien orchestrée
Ce qui rend “Looks Familiar” particulièrement intéressant, c’est son universalité. Comme l’explique Nina Patel, vice-présidente mondiale de Heinz, l’idée repose sur une vérité partagée : les boîtes de frites se ressemblent partout. Et cette ressemblance permet de créer une campagne qui transcende les langues, les cultures et les habitudes alimentaires.
En 2025, réussir une campagne mondiale qui garde son impact local reste un défi colossal. Beaucoup de marques échouent en voulant lisser leur message au point de le rendre fade. Heinz, au contraire, trouve un équilibre : un insight universel, mais assez flexible pour être décliné sans perdre sa force. C’est précisément ce qui en fait une prise de parole efficace et mémorable.
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