Le Super Bowl est autant une fête du sport que de la calorie. C’est statistiquement la deuxième plus grosse journée alimentaire de l’année aux États-Unis, juste derrière Thanksgiving.
C’est le moment où 84% des fans préparent leurs propres snacks à la maison, transformant leur salon en buffet à volonté. Mais il y a un drame qui se joue chaque année entre deux touchdowns : la bouteille de sauce qui se vide toujours trop vite. Heinz a décidé de régler ce problème logistique avec une solution aussi absurde que géniale : s’approprier les codes de la bière pour servir son condiment star.
Quand la sauce coule à flots (littéralement)
Depuis des décennies, le roi incontesté des « watch parties », c’est le fût de bière. C’est l’élément central, convivial et inépuisable. Partant de ce constat, l’agence interne de Kraft Heinz, The Kitchen, a imaginé le KegChup. Le concept est simple : un véritable fût en acier inoxydable contenant 114 onces (soit plus de 3 litres) de ketchup.
Ce produit s’inscrit parfaitement dans la plateforme de marque « Irrational Love », qui célèbre l’obsession parfois démesurée des fans pour Heinz. Ici, l’idée est de dire que si vous aimez vraiment vos frites et vos burgers, une simple bouteille en plastique ne suffit pas. Il vous faut du lourd. Le produit est équipé d’un robinet fonctionnel (un « spigot »), permettant de se servir une dose de sauce avec la même gestuelle que pour tirer une pinte.
La marque détourne ici avec humour les tropes publicitaires des brasseurs, en invitant même les consommateurs à « verser de manière responsable » (« pour responsibly »). Un clin d’œil malin qui transforme un condiment banal en pièce maîtresse de la soirée.
Une demande virale devenue réalité
Ce lancement ne sort pas de nulle part. En octobre dernier, Heinz avait teasé l’idée de ce fût sur les réseaux sociaux, déclenchant une vague d’enthousiasme inattendue. Avec près d’un million de vues et des milliers d’interactions, la communauté a validé le concept avant même qu’il n’existe physiquement. C’est un excellent exemple d’écoute sociale : la marque teste une idée un peu folle, et si la « hype » est au rendez-vous, elle lance la production.
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C’est The Kitchen, accompagnée de l’agence Zeno Group pour les relations presse, qui orchestre cette campagne. La stratégie repose sur une activation digitale forte sur Instagram et TikTok juste avant le coup d’envoi du match. En jouant sur la rareté et l’exclusivité, Heinz ne vend pas juste de la sauce tomate, mais un accessoire de fan ultime, au même titre qu’un maillot ou une casquette géante en mousse.
Une disponibilité orchestrée au compte-gouttes
Pour l’instant, le KegChup ne se trouve pas en rayon. Fidèle aux mécaniques de la « drop culture », la marque organise un jeu concours sur son compte Instagram du 27 au 29 janvier pour faire gagner les premiers exemplaires. C’est une manière intelligente de générer de l’engagement à quelques jours du Big Game. Pour les malchanceux, il faudra attendre plus tard en 2026, probablement pour le début de la prochaine saison de football, pour espérer en acheter un.
Avec cette opération, Heinz réussit à s’imposer dans les conversations du Super Bowl sans avoir besoin de payer un spot TV à 7 millions de dollars. En détournant un objet culte de la fête américaine (le fût de bière) pour y mettre son produit phare, la marque prouve qu’elle comprend parfaitement son audience : des gens qui aiment le sport, la fête, et qui ont un amour irrationnel pour le ketchup. Après tout, comme le rappelle Simon Au, directeur créatif chez The Kitchen, le ketchup est l’autre indispensable sur la table. Il méritait bien sa propre tireuse.
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