À l’approche des Jeux nationaux chinois 2025, organisés du 9 au 21 novembre dans la région de la Greater Bay Area (Guangdong, Hong Kong et Macao), Heinz a trouvé une manière brillante de s’inviter dans la conversation sans être sponsor officiel.
Grâce à une idée simple, visuelle et irrésistiblement maligne, la marque a transformé… les pédoncules de ses tomates en athlètes miniatures. Une campagne signée Heaven & Hell Shanghai, qui prouve qu’avec de la créativité, même une tomate peut courir un 100 mètres.
Quand Heinz détourne son ingrédient iconique pour parler sport
Pour capter l’attention nationale autour des Jeux, Heinz et Heaven & Hell ont imaginé 34 personnages de tomates, chacun incarnant l’un des 34 sports représentés lors de la compétition. Sprinteurs, plongeurs, archers, gymnastes… tous façonnés uniquement à partir du pédoncule vert du fruit, subtilement plié et mis en mouvement.
Le résultat est à la fois drôle, précis et étonnamment expressif. En jouant avec l’anatomie naturelle de la tomate, la marque rend hommage à l’énergie et la détermination des athlètes chinois, tout en restant totalement cohérente avec son univers produit.
Le message qui accompagne la campagne, “Every Tomato That Strives to Win is in Heinz”, résume parfaitement l’idée : chaque tomate sélectionnée pour entrer dans une bouteille Heinz “se dépasse”, tout comme les sportifs qui participent aux Jeux. C’est une manière subtile de rappeler la rigueur de sélection des ingrédients de la marque, sans avoir à la formuler frontalement.
Une présence intelligente dans un événement culturel majeur
Le Guangdong est un marché clé pour Heinz, et les Jeux nationaux y sont particulièrement suivis. Sans statut de sponsor officiel, impossible pour la marque d’utiliser les codes visuels traditionnels de l’événement.
La solution ? Créer une campagne qui s’inscrit dans l’esprit des Jeux sans y toucher directement.
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Les visuels ont été diffusés dans des lieux de fort passage comme les gares, le métro, ainsi que sur des plateformes sociales très populaires comme Xiaohongshu. Résultat : une adhésion instantanée du public, amusé par l’originalité du concept et séduit par la métaphore.
En Chine, où les marques rivalisent d’imagination pour s’intégrer à la culture sans tomber dans l’opportunisme, Heinz signe ici un bel équilibre : présent, mais jamais intrusif.
Une campagne minimaliste qui raconte beaucoup plus qu’elle ne montre
Derrière l’humour, Heinz fait passer une idée forte : la passion, la rigueur et la quête d’excellence sont les mêmes en cuisine que dans le sport.
La direction artistique mise sur la simplicité :
- une tomate,
- sa tige transformée en petit personnage,
- un décor épuré pour laisser le geste créatif s’exprimer.
C’est précisément cette sobriété qui donne de la puissance au message. Pas besoin de 3D spectaculaire ou de slogan tonitruant : l’ingrédient emblématique de la marque suffit à tout raconter.
En mélangeant artisanat, précision et clin d’œil culturel, Heinz rappelle qu’une marque peut occuper l’espace médiatique d’un événement énorme sans avoir à coller son logo partout. Il suffit parfois d’une bonne idée… et d’une tomate bien choisie.
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