L’hiver est la saison où les températures chutent drastiquement, poussant naturellement les passants à se réfugier chez eux plutôt qu’à braver le froid polaire.
Pourtant, c’est précisément le moment stratégique choisi par Heineken pour investir l’espace urbain avec une idée brillante. Accompagnée par son agence créative LePub, la célèbre marque de bière lance « You’re Getting Warm », une campagne d’affichage digital (DOOH) innovante qui utilise la météo comme déclencheur absolu.
Déployée simultanément au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et au Canada, cette opération transforme les écrans des rues en véritables balises chaleureuses. L’objectif est simple mais redoutablement efficace : guider les piétons transis de froid vers le pub local le plus proche pour y partager un moment de convivialité à l’abri des intempéries.
L’illusion parfaite d’une vitrine embuée par le froid
L’aspect créatif de la campagne repose sur un insight visuel que nous connaissons tous très bien : la buée omniprésente sur les fenêtres d’un bar en plein hiver. Les écrans digitaux reproduisent à la perfection cette esthétique givrée. Au départ, l’affichage est entièrement recouvert de condensation, imitant une vitre glacée dans la nuit urbaine.
Mais dès que les températures descendent sous un certain seuil, le froid active la campagne. Le givre semble alors fondre sur l’écran pour révéler la chaleur humaine à l’intérieur de l’établissement. On y aperçoit des amis qui rient, des verres qui trinquent, le tout formant subtilement la silhouette d’une pinte de bière Heineken parfaitement servie. C’est une manière poétique et visuellement très forte de contraster la rudesse de la rue avec la chaleur sociale d’un pub.
Un guidage géolocalisé sur-mesure selon les pays
La grande force de cette opération réside dans son adaptation technologique experte selon les différents marchés. Au Royaume-Uni (notamment à Londres, Manchester et Glasgow), chaque écran est géolocalisé en temps réel en lien avec un pub partenaire situé à proximité. Les messages indiquent la distance exacte en mètres et créent un véritable jeu de piste urbain, jusqu’à un ultime écran placé juste devant la porte du bar.
Aux Pays-Bas, la stratégie s’appuie sur une accroche textuelle unique et percutante servant d’invitation directe à entrer. Au Canada, l’approche est programmatique. La marque cible spécifiquement les abribus digitaux de villes historiquement glaciales comme Toronto, Calgary et Ottawa. Les messages dynamiques interpellent les usagers des transports en commun pile au moment où ils subissent le plus le froid.
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La technologie DOOH au service du lien social
Avec cette nouvelle activation événementielle, Heineken prouve que l’affichage digital extérieur ne sert pas qu’à diffuser des publicités passives. En conditionnant la diffusion à la chute du thermomètre, ces panneaux deviennent des entités vivantes qui interagissent intelligemment avec la réalité physique des passants.
Lancée pendant la période la plus froide de l’année pour une durée de deux semaines, la campagne mixe habilement l’affichage statique et le motion design, le tout soutenu par un plan média social. Elle s’inscrit parfaitement dans la plateforme de marque « Best Served Warm », capturant ce moment précis où la chaleur des liens sociaux fait fondre le gel hivernal. Une démonstration confirmant que, même au cœur de l’hiver, un accueil chaleureux et une bière fraîche ne sont jamais très loin.
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