Le mois de janvier à Londres a souvent la réputation d’être gris, froid et interminable. Ajoutez à cela le Dry January, ce défi qui consiste à ne pas boire une goutte d’alcool pendant 31 jours, et vous obtenez une ambiance sociale qui frôle le zéro absolu.
C’est justement ce « zéro » que le géant brassicole Heineken a décidé d’exploiter cette année avec une audace rarement vue dans les transports publics. Oubliez la célèbre Bakerloo Line, bienvenue sur la Bakerl0.0. Une opération massive, visible pendant deux semaines, qui prouve que l’on peut consommer sans modération… à condition de ne pas perdre les usagers en route.
Un rebranding XXL au service du lien social
L’idée créative repose sur un jeu de mots visuel simple mais impactant. En partenariat avec Transport for London (TfL), la marque a littéralement hacké la signalétique de l’une des lignes les plus emblématiques du réseau. Les voyageurs qui lèvent les yeux de leur smartphone découvrent désormais qu’ils circulent sur la ligne Bakerl0.0 et descendent à des stations rebaptisées Waterl0.0 ou Oxf0.0rd Circus.
Au-delà du simple calembour sur le taux d’alcool (0.0%), Heineken active un insight social fort. Les études montrent que 63% des Londoniens évitent scrupuleusement de parler aux inconnus dans le métro, alors même que la moitié d’entre eux admettent qu’une petite conversation améliore leur humeur. La marque se positionne donc comme un lubrifiant social, même sans éthanol.
Pour enfoncer le clou, une distribution gratuite de canettes et d’accessoires pour l’Oyster Card est organisée à la station Waterloo les 15 et 16 janvier. Fait historique : pour la première fois, il est officiellement « autorisé » et encouragé de boire une bière dans le wagon, tant qu’elle est sans alcool.
Quand la créativité brouille les pistes
Si l’opération est un coup de maître en termes de visibilité, elle marque aussi un tournant commercial pour TfL. C’est la première fois que l’autorité des transports autorise une modification aussi profonde de ses « roundels » (les fameux logos circulaires) et des noms de stations par une marque commerciale. L’objectif est clair : générer des revenus publicitaires qui seront réinvestis dans le réseau.
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Cependant, cette fusion entre l’information voyageur et la publicité ne passe pas inaperçue auprès des associations. L’organisation Transport for All a rapidement tiré la sonnette d’alarme. Ce qui apparaît comme un clin d’œil amusant pour un publicitaire peut devenir un véritable cauchemar pour d’autres. Modifier la signalétique d’un service public, c’est toucher à un pilier fondamental : la prévisibilité.
L’accessibilité sacrifiée sur l’autel du buzz ?
C’est là que le bât blesse. Pour les personnes malvoyantes, neurodivergentes ou souffrant de troubles de l’apprentissage, la clarté des indications n’est pas une option, c’est une nécessité de sécurité. Emma Vogelmann, porte-parole de l’association, souligne que ces campagnes peuvent transformer un trajet routinier en une expérience stressante, voire dangereuse. Remplacer des lettres par des chiffres ou altérer des noms familiers crée une « friction cognitive » inutile.
La défense de TfL est pragmatique : l’opération est temporaire, locale et a passé une évaluation d’impact. Mais cet épisode soulève une question cruciale pour l’avenir de la publicité extérieure (OOH). Jusqu’où peut-on aller dans l’immersion et l’expérience de marque sans compromettre la fonction première de l’espace public ?
Avec Bakerl0.0, Heineken a réussi son pari de faire parler, mais la marque nous rappelle involontairement que dans le métro, la ligne la plus importante reste celle de la lisibilité.
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