Dans une époque où les villes n’ont jamais été aussi peuplées et où la solitude n’a jamais été aussi forte, Heineken a décidé de briser ce paradoxe urbain avec une idée simple mais puissante : réinvestir les toits abandonnés pour les transformer en espaces sociaux.
Sa nouvelle campagne, baptisée Rooftop Revival et pensée par l’agence LePub Singapore, vient de voir le jour à Séoul, une métropole où 53 % des habitants estiment que leur ville est pensée avant tout pour le travail, pas pour les rencontres.
À travers une série d’événements créatifs et festifs, la marque de bière met en lumière une vérité qui dépasse largement le cadre coréen : nos villes regorgent d’espaces oubliés, et il suffit parfois d’un peu d’audace pour les transformer en lieux de convivialité.
Quand la solitude urbaine rencontre les toits inexploités
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 57 % des citadins à Londres, Tokyo, Paris ou encore New York se sentent souvent seuls, et près d’un tiers disent ne rencontrer de nouvelles personnes que rarement en dehors du travail. Le constat est particulièrement marqué chez les jeunes générations : près d’un Gen Z sur deux se dit isolé chaque semaine malgré la foule qui l’entoure.
Heineken a choisi de prendre ce problème à bras-le-corps en partant d’un constat visuel frappant : vus du ciel, les toits plats de Séoul forment une immense mosaïque verte… mais inutilisée. D’où l’idée de les transformer en scènes ouvertes de socialisation. Grâce à un dispositif ludique, les habitants étaient invités à repérer depuis des images satellites des toits marqués d’une étoile rouge, symbole de la marque, pour ensuite découvrir ces espaces métamorphosés en lieux vivants.
Des expériences uniques pour redonner goût au collectif
Pendant trois jours, plus de 8 000 personnes ont tenté leur chance pour rejoindre ces soirées inédites. Sur place, Heineken n’a pas simplement organisé une dégustation de bières : la marque a imaginé un vrai programme culturel avec un mini-concert intimiste de DINO (SEVENTEEN), un atelier design avec l’artiste Cha Inchul et une expérience culinaire menée par la cheffe Cho SeoHyeoung.
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Au cœur des lieux trônait le Peyong-Sang, une plateforme en bois traditionnelle coréenne dédiée à la sociabilité, revisité par Heineken avec un parasol étoilé intégrant glacière et enceintes Bluetooth. Une manière de lier héritage culturel et modernité, tout en donnant une identité forte à l’événement.
La campagne a également été documentée par le photographe aérien Tom Hegen, qui a transformé ces moments en œuvres visuelles diffusées en DOOH dans tout Séoul. De quoi donner une seconde vie non seulement aux toits, mais aussi à l’image de la ville.
Quand une bière devient un prétexte à repenser la ville
Au-delà du coup créatif, Rooftop Revival s’inscrit dans une tendance plus large : celle des marques qui s’engagent sur la question de la qualité de vie urbaine. Dans un contexte où la densité des villes augmente et où le temps de loisir se réduit, créer des bulles de respiration devient une nécessité.
Heineken ne prétend pas réinventer l’urbanisme, mais montre qu’un changement de perspective suffit parfois à créer du lien. Comme le souligne Nabil Nasser, global head de la marque : “On ne peut pas redessiner toutes les villes, mais on peut inspirer les gens à repenser les espaces qui existent déjà.”
Avec Rooftop Revival, Heineken signe une campagne qui fait sourire, réfléchir et, surtout, qui donne envie de lever son verre… mais cette fois-ci sur un rooftop inattendu.
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