Pour la finale de la Ligue des champions, Heineken mise sur les croyances les plus folles des fans de foot…
Et pour rendre hommage à l’un d’eux, Marco Simeone, l’un des plus malchanceux, la marque l’a envoyé très loin du stade… pour le bien de son équipe (spoiler alert : ça n’a pas marché).
Une superstition devenue campagne mondiale
Heineken n’est pas à son premier coup d’essai pour mettre à l’honneur les supporters dévoués. Mais cette fois, la marque est allée encore plus loin avec “Unlucky Charm”, une activation aussi drôle que touchante imaginée par l’agence LePub. Elle raconte l’histoire vraie de Marco Simeone, fan inconditionnel de l’Inter Milan, convaincu que sa simple présence dans un stade porte la poisse à son équipe.
Plutôt que de lui offrir une place pour la finale à Munich, Heineken l’a envoyé… à l’opposé. Direction un coin reculé d’Allemagne, dans un bar construit spécialement pour lui, loin du tumulte mais équipé pour suivre le match dans les meilleures conditions. Un geste à la fois ironique, symbolique et profondément ancré dans la culture foot.
Le fan comme héros tragico-comique
Derrière cette opération, il y a une réalité que beaucoup de supporters connaissent : les rituels et superstitions font partie intégrante du football. D’après une étude menée par Heineken, 43 % des fans se sont déjà sentis responsables d’une défaite, et 45 % ont arrêté de regarder un match pour ne pas le “gâcher”. Certains portent le même t-shirt depuis dix ans, d’autres bannissent des potes maudits… chacun a ses croyances.
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En mettant en scène Marco, Heineken transforme une malédiction personnelle en mythe collectif. L’idée ? Créer une campagne où la superstition devient un acte d’amour absolu. Et pour renforcer l’effet, la marque a convié des légendes comme Jill Scott et Thiago Alcántara, ainsi que le journaliste Fabrizio Romano, pour saluer ce “héros à distance”. Les supporters présents à Munich pourront même lui envoyer des messages en direct pour le remercier… d’être loin.
Une idée marketing qui parle à tous les fans
Avec cette campagne, Heineken montre qu’elle comprend les fans au plus profond de leurs émotions. Elle ne se contente pas de sponsoriser un événement, elle en célèbre l’irrationnel, cette passion sincère et parfois absurde qui lie les supporters à leur club. Ce n’est pas juste une pub : c’est un hommage à toutes celles et ceux qui croient que leur geste, aussi petit soit-il, peut changer le destin d’un match.
Le dispositif repose sur un film principal, des contenus courts et des visuels diffusés sur les réseaux sociaux de la marque et de ses ambassadeurs. Une façon intelligente de créer de l’engagement autour d’un insight universel : on a tous une petite superstition, même quand on ne croit pas vraiment à la malchance.
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