Janvier, c’est le mois des bonnes résolutions, du Dry January et, bien sûr, du Veganuary. C’est souvent le moment où l’on regarde son assiette avec tristesse en se disant qu’il va falloir manger des graines pour se donner bonne conscience.
C’est contre cette image d’épinal, austère et privative, que HappyVore a décidé de partir en guerre. La marque française, leader du rayon traiteur végétal, investit les couloirs du métro parisien avec une campagne d’affichage qui fait du bien au moral (et à l’estomac).
L’humour pour désamorcer la « guerre » de l’assiette
On connaît la chanson : dès qu’on parle de réduire la viande, les boucliers se lèvent. « Ça n’a pas de goût », « c’est pour les bobos », « c’est compliqué ». Plutôt que de faire la morale ou de jouer sur la culpabilité écologique, HappyVore prend le parti d’en rire. À travers 5 créations visuelles, la marque tourne en dérision les excuses bidons des réfractaires.
L’approche est maligne. On ne cherche pas à convertir à tout prix, mais à interpeller. Les visuels misent tout sur le « food porn » et la comfort food. On y voit des burgers dégoulinants, des nuggets dorés, bref, tout ce qui fait saliver, mais en version 100% végétale.
L’idée est de montrer que le végétal n’est pas une punition, mais une alternative gourmande. Comme le souligne la campagne, le goût reste le nerf de la guerre. En co-créant ses recettes avec sa communauté et des chefs de renom, la marque prouve que l’éthique ne doit pas se faire au détriment du plaisir.
L’union fait la force : des concurrents sur la même affiche
C’est sans doute l’aspect le plus surprenant et audacieux de cette opération. Sur l’une des affiches, HappyVore ne se contente pas de promouvoir ses produits vendus en supermarché. La marque met en avant ses partenaires restaurateurs, allant même jusqu’à réunir des enseignes concurrentes sur un même visuel.
C’est un move stratégique rare dans la publicité alimentaire. Laura Wawerka, Responsable marque & communication, explique que l’objectif est de répondre aux sceptiques en leur montrant que l’offre existe partout. Aujourd’hui, près d’un restaurateur sur trois a enrichi sa carte avec des options végétariennes.
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En affichant ces partenaires, HappyVore se positionne non plus seulement comme un vendeur de similis-carnés, mais comme le chef de file d’un mouvement global. Le marché suit : la part des restaurants proposant au moins une option végétarienne progresse d’environ 6% par an. En aidant les enseignes à « végétaliser » leurs classiques sans changer leurs recettes, la marque lève le dernier frein des professionnels : la complexité de mise en œuvre.
Démocratiser sans radicaliser
Cette prise de parole s’inscrit dans une mission de longue haleine. Depuis 5 ans, la stratégie n’a pas bougé d’un iota : démocratiser le végétal. Pour que l’impact environnemental soit réel, il faut que l’alternative soit accessible au plus grand nombre, et pas seulement à une niche d’initiés parisiens.
Avec la gamme la plus complète du marché Traiteur Végétal (plus de 20 références), la marque couvre tous les usages du quotidien. Mais surtout, elle assure une présence massive : ses produits sont référencés dans plus de 80% des grandes surfaces et dans plus de 5000 restaurants.
Cette campagne d’affichage est donc la partie émergée de l’iceberg. Elle vient rappeler aux usagers du métro, entre deux stations, que manger mieux pour la planète ne signifie plus manger triste. Et si l’argument écologique ne suffit pas, l’image d’un burger bien gourmand finira sans doute de convaincre les derniers résistants.
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