En plein cœur de l’été, là où la plupart des marques de glace rivalisent de visuels chargés et de promesses sucrées, Häagen-Dazs choisit la sobriété radicale.
Avec Devoured, sa nouvelle campagne imaginée par BBH London, la marque ne montre même plus son produit. Et c’est précisément ce qui le rend irrésistible. Un bâtonnet vide, quelques traces de chocolat fondu, et c’est tout. Un non-visuel qui dit tout sur le désir, la qualité et la confiance absolue que la marque place dans son propre produit. Pas besoin de crème, de fruits ou de gourmandise en gros plan. Ce qui manque à l’image devient ce que tout le monde veut.
Quand l’absence devient une preuve de désir
Ce que BBH et Häagen-Dazs proposent ici, c’est une nouvelle forme de storytelling produit. Le message n’est pas “regardez comme c’est bon”, mais “regardez comme c’était bon”. On ne voit plus la glace, juste ce qu’il en reste. Et c’est dans ce vide que se loge le vrai appétit du spectateur. Une stratégie audacieuse, signée par le photographe Dan Tobin Smith, connu pour son travail ultra-soigné, presque muséal, qui réussit ici à faire de l’absence un objet de désir.
Ce choix créatif s’éloigne volontairement des codes saturés de la catégorie glace, souvent ultra-colorés et surjoués. Ici, on est dans la suggestion pure, dans une approche qui fait confiance au regard et à l’imagination du public. Un pari risqué, mais assumé. Car derrière cette économie de moyens, il y a une posture de marque affirmée, presque luxueuse : celle qui n’a rien à prouver, juste à se faire désirer.
Une nouvelle ère créative pour Häagen-Dazs
Cette campagne marque aussi un tournant stratégique pour Häagen-Dazs, qui a relancé son partenariat avec BBH London en 2024. Devoured n’est que la première étape d’un nouveau parcours de marque, pensé pour poser les fondations d’une grande campagne internationale en 2026. Une montée en puissance calibrée, qui démarre de manière minimaliste pour mieux réaffirmer l’ADN de la marque : le goût d’abord, le produit comme héros, et un soin extrême porté au craft.
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Côté innovation, Häagen-Dazs ne se repose pas sur ses lauriers. En Europe, la gamme de Stickbars a été repensée avec une forme plus élégante et un enrobage chocolat plus épais, afin de renforcer l’expérience de dégustation. Cette évolution produit vient nourrir la promesse visuelle de la campagne : chaque bouchée est précieuse, et ne laisse rien derrière… sauf l’envie d’y revenir.
Une campagne événementielle qui tombe à pic
Lancée au Royaume-Uni et en Espagne, Devoured s’inscrit dans un contexte marketing favorable : l’été, bien sûr, mais aussi la National Ice Cream Day en juillet, qui concentre chaque année une forte visibilité pour les marques du secteur. La campagne se déploie en OOH grand format, notamment dans des zones à fort trafic piéton, où le contraste visuel attire immédiatement l’œil. C’est minimaliste, mais impossible à rater.
Le tout est orchestré par l’agence média UM, avec un plan média ciblé qui vient renforcer la dimension statutaire de la prise de parole. Ici, Häagen-Dazs ne crie pas plus fort que les autres. Elle parle moins, mais mieux. Une stratégie de désir silencieux, rare dans la catégorie, qui devrait inspirer plus d’une marque premium.
Conclusion
Avec Devoured, Häagen-Dazs démontre qu’il est parfois plus puissant de ne rien montrer. En misant sur l’élégance, la retenue et une exécution ultra soignée, la marque prouve qu’elle peut encore se réinventer sans renier son identité. Et elle rappelle surtout que le vrai luxe, c’est de laisser une trace même quand tout a disparu.
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