Ce n’était qu’une question de temps, mais on est bien là aujourd’hui. Pour la première fois, un mannequin entièrement généré par intelligence artificielle s’invite dans les pages d’un magazine mode : Vogue.
La publicité, signée Guess et réalisée par le studio Seraphinne Vallora, présente une jeune femme blonde à l’allure impeccable, vêtue d’une robe d’été rayée. Rien ne semble distinguer ce cliché d’un shooting traditionnel, si ce n’est une discrète mention en bas de page : image générée par IA. Une première historique qui, loin de passer inaperçue, déclenche une vague de réactions dans l’industrie de la mode et soulève des questions sur l’avenir des mannequins humains, l’éthique et l’impact social de cette technologie.
Une innovation qui cristallise critiques et inquiétudes
Cette campagne arrive dans un contexte symbolique : quelques semaines après le départ d’Anna Wintour de la direction de Vogue US, un changement qui marque la fin d’une ère. Si le magazine précise qu’il s’agit d’un contenu publicitaire, l’effet est le même : Vogue devient le premier temple de la mode à accueillir un modèle synthétique. Sur les réseaux sociaux, la polémique enfle. Le hashtag #boycottguess gagne en popularité, alimenté par des internautes qui dénoncent un standard de beauté « irréel » et un risque de suppression d’emplois dans le mannequinat et les métiers associés, comme la photographie, le maquillage ou la régie.
Des figures de la profession prennent position. Felicity Hayward, mannequin grande taille et militante pour la diversité, y voit « un pas en arrière » dans la représentation des corps et alerte sur l’impact pour les talents qui sortent des standards traditionnels. D’autres, comme Sinead Bovell, ancienne mannequin devenue entrepreneuse tech, pointent le danger d’accentuer des idéaux de beauté inatteignables déjà amplifiés par les filtres et retouches numériques. Les associations de santé publique, comme Beat au Royaume-Uni, rappellent que l’exposition à des images irréalistes peut alimenter les troubles alimentaires.
Entre logique économique et enjeux éthiques
Pour Seraphinne Vallora, à l’origine du mannequin IA, l’objectif est de compléter l’offre existante, pas de remplacer les mannequins humains. Mais la réalité économique séduit les marques : coûts réduits, contrôle total sur l’image, disponibilité 24/7. Comme dans d’autres secteurs créatifs, l’IA devient un levier de productivité, au risque de fragiliser tout un écosystème. Sara Ziff, fondatrice de Model Alliance, rappelle qu’un shooting photo engage bien plus qu’un modèle : toute une équipe de professionnels vit de ces productions.
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La polémique touche aussi à la transparence. La mention « image générée par IA », imprimée en petits caractères, reste facile à ignorer. Plusieurs voix réclament un encadrement plus strict pour informer clairement le public, à l’image des initiatives déjà discutées dans l’Union européenne dans le cadre de l’AI Act, qui prévoit l’obligation de signaler les contenus créés par IA.
Une autre mannequin fait également partie de la campagne de GUESS.
Un tournant pour la mode ou une bulle passagère ?
L’intégration de mannequins virtuels dans des supports prestigieux comme Vogue marque un tournant dans l’industrie. Les technologies de génération d’images atteignent désormais un niveau de réalisme tel qu’il devient presque impossible de distinguer l’IA du réel. Si certains y voient une opportunité créative (comme la possibilité pour chacun d’essayer virtuellement des vêtements grâce à son “jumeau numérique”) d’autres estiment que pousser les idéaux esthétiques à l’extrême finira par lasser le public.
Ce premier mannequin IA dans Vogue ne signe peut-être pas la fin du mannequinat humain, mais il ouvre un débat urgent sur l’équilibre entre innovation et respect de l’humain. L’histoire de la mode a souvent intégré de nouvelles technologies, mais rarement avec un potentiel de rupture aussi rapide. Reste à savoir si cette évolution sera adoptée, régulée… ou rejetée par celles et ceux qui font vivre la mode au quotidien.
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