Le monde de la grande distribution est généralement un fleuve tranquille, du moins en ce qui concerne ses habitudes publicitaires. On achète de l’espace TV par kilomètres, on choisit une grosse agence de réseau et on martèle des prix bas.
Mais Lidl France n’a jamais aimé faire comme tout le monde. Après avoir surpris tout le marché en annonçant la fin de ses investissements en télévision linéaire, l’enseigne vient de porter le coup de grâce : elle confie son budget à l’agence indépendante Grinta.
David contre les Goliath de la pub
C’est une nouvelle qui va faire grincer des dents dans les tours de la Défense et du 8ème arrondissement. Pour gérer sa stratégie de marque et sa communication, Lidl France a organisé un pitch piloté par le cabinet de conseil VT Scan. Sur la ligne de départ, du très beau linge : le géant du conseil Accenture, l’agence créative Marcel (Publicis) et l’indépendant Grinta.
Sur le papier, le combat semblait déséquilibré. D’un côté, des structures massives habituées aux comptes du CAC 40. De l’autre, Grinta, une agence plus agile, reconnue pour son énergie et sa capacité à sortir des sentiers battus. C’est pourtant cette dernière qui a raflé la mise.
Ce choix est un signal fort envoyé au marché : l’agilité et la créativité brute l’emportent désormais sur la puissance de feu traditionnelle. Lidl cherche visiblement à casser les codes institutionnels pour retrouver une tonalité plus directe, plus proche du terrain, et sans doute plus audacieuse.
La fin de la télé, le début d’une nouvelle ère
Il faut lire ce choix d’agence à la lumière de l’autre bombe lâchée par l’enseigne : l’arrêt de la TV linéaire. C’est une décision rarissime pour un acteur de la grande distribution, secteur qui reste historiquement le premier investisseur du petit écran. Mais en 2026, Lidl France fait le pari que l’attention des consommateurs ne se joue plus entre deux coupures pub du film du dimanche soir.
En coupant le cordon avec la télévision classique, l’enseigne n’a plus besoin d’une « usine à films TV ». Elle a besoin d’une agence capable d’aller chercher les gens là où ils sont vraiment : sur le digital, dans l’événementiel, ou via des activations de marque percutantes. Grinta arrive donc à un moment charnière pour réinventer la manière dont l’enseigne s’adresse aux Français. Le défi est immense : comment maintenir une notoriété aussi forte sans le robinet puissant de la télé ? C’est là que la créativité devra compenser la perte de répétition médiatique.
Un mariage de raison et de passion
Le nom de l’agence, Grinta, résonne particulièrement bien avec l’ADN de Lidl. L’enseigne allemande a bâti son succès en France sur une forme de combativité : casser les prix, imposer ses propres marques, transformer ses baskets en objets de culte. Choisir une agence qui porte la « niaque » dans son nom n’est pas anodin.
On peut s’attendre à une communication moins formatée, plus réactive et probablement plus culturelle. Face à des concurrents comme Leclerc ou Carrefour qui restent sur des modèles de communication très rodés, ce duo a carte blanche pour innover. C’est un pari risqué, certes, mais c’est souvent dans ces moments de rupture que naissent les campagnes les plus mémorables. Reste à voir comment cette « grinta » va se traduire concrètement dans nos feeds et dans nos rues dans les mois à venir.
