Dans la guerre des smartphones, les promesses non tenues sont une arme que la concurrence ne laisse jamais passer.
Google vient de le prouver avec une nouvelle publicité pour le Pixel 10 qui se moque ouvertement d’Apple et de son retard sur l’IA de Siri. Annoncée en grande pompe lors du lancement de l’iPhone 16 en 2024 sous le nom Apple Intelligence, cette évolution devait transformer Siri en assistant beaucoup plus personnalisé et intelligent. Un an plus tard, la mise à jour n’est toujours pas là, et Google profite du moment pour rappeler aux utilisateurs déçus qu’ils pourraient… tout simplement changer de téléphone.
Un timing parfait pour Google
La vidéo de 30 secondes, publiée sur YouTube et X, prend la forme d’un message au ton faussement bienveillant. La voix off s’adresse directement aux consommateurs qui ont acheté un téléphone pour une fonctionnalité “bientôt disponible” mais qui… ne l’a jamais été après une année entière d’attente. Sans jamais nommer explicitement Apple, la cible est limpide. L’accroche est d’autant plus efficace qu’elle arrive à quelques jours du lancement officiel du Pixel 10 prévu pour le 20 août 2025, un événement déjà largement éventé par des fuites et un teaser officiel.
Ce placement est malin pour deux raisons. D’une part, il associe le Pixel 10 à une promesse technologique déjà concrète en matière d’IA, alors qu’Apple est empêtré dans des reports. D’autre part, il capitalise sur l’actualité chaude, puisque Bloomberg a révélé la veille de la sortie de la pub de nouvelles informations sur ces retards embarrassants.
Un contexte difficile pour Apple
D’après les informations de Bloomberg signées Mark Gurman, le problème viendrait de la stratégie hybride qu’Apple tente d’adopter pour Siri, combinant traitement en local sur l’appareil et dans le cloud. Craig Federighi, vice-président senior du logiciel chez Apple, aurait reconnu devant ses équipes que cette approche avait ralenti le développement. Il promet aujourd’hui que l’attente permettra de livrer “une mise à jour bien plus ambitieuse que prévue”, tout en affirmant qu’aucun autre projet n’est pris aussi au sérieux.
LIRE AUSSI : OpenAI pourrait bientôt ajouter des filigranes sur les images créées par IA
Malgré ce discours rassurant, la situation reste embarrassante. Apple a non seulement repoussé la sortie de son Siri boosté à l’IA, mais aussi retiré l’un des spots publicitaires de l’iPhone 16 qui mettait en avant cette fonctionnalité. Dans un marché où la rapidité de déploiement des nouveautés est devenue un critère clé, ces reports offrent à Google un boulevard pour attaquer.
Une bataille d’IA qui s’intensifie
L’ironie, c’est que la guerre entre Apple Intelligence et l’IA intégrée aux Pixel se joue aussi sur le terrain de la perception publique. Google, qui équipe déjà ses Pixel 9 et Pixel Fold de fonctions avancées comme Circle to Search, la traduction en direct et la retouche photo magique, veut se positionner comme le constructeur qui délivre des innovations immédiatement exploitables. Cette pub anti-Apple lui permet non seulement de mettre en avant la fiabilité de son planning produit, mais aussi de s’installer dans l’esprit des consommateurs comme l’alternative crédible pour ceux qui veulent de l’IA aujourd’hui, pas dans un futur indéterminé.
Avec cette offensive marketing, Google ne se contente pas de promouvoir son Pixel 10. Il retrace la ligne de front dans la bataille de l’IA mobile, en rappelant que dans ce secteur, celui qui tient ses promesses prend l’avantage. Pour Apple, la prochaine keynote aura donc un enjeu clair : convaincre que son Siri nouvelle génération vaut vraiment l’attente.
LIRE AUSSI : ChatGPT-5 arrive en août et promet une nouvelle ère pour OpenAI
