Le marché du smartphone ressemble de plus en plus à un rayon de glaces à la vanille : tout est blanc, lisse, uniforme… et un peu fade.
Avec sa nouvelle campagne internationale “Vanilla”, Google Pixel a décidé de croquer dans la concurrence en utilisant une expression simple mais efficace : en anglais, on appelle quelque chose « Vanilla » lorsqu’elle est sa version la plus simple, la plus ordinaire. Derrière cette ironie visuelle, la marque met en avant sa différence et affirme que Pixel est le nouveau standard à l’ère de l’intelligence artificielle.
Un cône de vanille comme symbole d’un marché trop uniforme
La campagne met en scène des utilisateurs dans leur quotidien, tous équipés non pas de téléphones, mais de cornets de glace identiques. Une image frappante pour souligner à quel point les smartphones se ressemblent aujourd’hui, tant en design qu’en fonctionnalités. Sur une affiche particulièrement savoureuse, on peut même lire “Vanilla Pro” écrit en énorme à côté d’un cornet, clin d’œil assumé aux slogans d’Apple.
Le message est limpide : la plupart des téléphones sont devenus interchangeables. Leurs promesses se ressemblent, leurs designs aussi, et les consommateurs s’y sont habitués. Mais Google rappelle qu’il est possible d’attendre plus de son appareil, notamment grâce aux avancées de l’IA.
Google Pixel s’affiche comme le vrai standard de l’IA
Avec cette campagne, Google remet sa plateforme de communication “Ask More of Your Phone” au goût du jour, lancée en 2017 et toujours aussi pertinente en 2025. Le Pixel se positionne comme l’anti-vanilla, grâce à des fonctionnalités dopées à l’intelligence artificielle, intégrant des outils comme Gemini ou Nano Banana (une version optimisée pour l’embarqué).
Adrienne Lofton, SVP Marketing Global chez Google, résume la stratégie : “Changer de téléphone est une décision émotionnelle, mais beaucoup restent sur leur ‘comfort phone’ par peur du changement. Nous voulons leur montrer que Pixel est le nouveau standard à l’ère de l’IA.” En clair, Google pousse les utilisateurs à oser sortir de la routine pour découvrir des usages réellement transformateurs.
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Cette approche colle parfaitement à la tendance actuelle : les consommateurs attendent désormais que l’IA simplifie leur quotidien. Qu’il s’agisse de retoucher une photo en un geste, de résumer un mail ou de générer du contenu, l’IA embarquée devient le véritable critère différenciant dans l’univers mobile.
Une campagne ironique mais pensée pour durer
Produite par Epoch et réalisée par le duo Matias & Mathias, la campagne joue autant sur le sarcasme que sur la pertinence. Elle sera déployée dans plusieurs marchés clés (États-Unis, France, Allemagne, Japon, Australie, Canada…) via télévision, digital et réseaux sociaux.
Mais au-delà du clin d’œil humoristique, “Vanilla” pose une vraie question : et si le design ne suffisait plus à différencier un smartphone ? En 2025, l’esthétique des appareils s’est standardisée, et c’est bien l’expérience logicielle – notamment l’IA générative – qui trace la ligne entre un appareil lambda et un produit réellement innovant.
En choisissant de tourner en dérision cette uniformité, Google affirme sa singularité tout en lançant un défi à ses concurrents : l’avenir du smartphone ne sera pas vanille, il sera intelligent.
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