Ce n’était qu’une question de temps. Google a officialisé l’arrivée de publicités dans son mode IA, cette interface qui permet aux utilisateurs d’avoir des réponses détaillées à leurs requêtes directement dans le moteur de recherche.
Annoncée le 21 mai lors du Google Marketing Live, cette évolution marque une nouvelle étape dans la fusion entre publicité et intelligence artificielle, et soulève pas mal de questions sur la neutralité des réponses générées par les IA.
Le mode IA de Google, nouveau terrain de jeu pour les annonceurs
Lancé en mars dernier aux États-Unis, le mode IA transforme Google Search en une sorte de chatbot conversationnel, capable de fournir des synthèses enrichies, des guides pratiques et des conseils détaillés. Jusqu’ici, les réponses semblaient relativement “pures”, orientées uniquement par la pertinence du contenu. Mais à partir de cette année, elles seront accompagnées de publicités sponsorisées directement intégrées aux résultats générés par l’IA.
Par exemple, une personne qui cherche “comment créer un site web pour une petite entreprise avec peu de moyens” recevra une réponse complète, étape par étape… accompagnée d’un encart publicitaire pour un outil de création de site, labellisé “sponsorisé”. Ces publicités peuvent apparaître en dessous de la réponse, ou parfois même en plein milieu, selon les tests actuellement menés par Google sur desktop et mobile.
Pourquoi ce virage publicitaire est loin d’être anodin
Ce qui change la donne ici, ce n’est pas juste la présence de pubs, mais leur intégration directe dans une réponse qui semble venir d’un “assistant intelligent” impartial. Autrement dit, ce n’est plus vous qui choisissez de cliquer sur un lien sponsorisé classique : c’est l’IA qui vous le suggère au cœur même de son raisonnement. Une approche potentiellement plus efficace… mais aussi plus opaque.
Selon Google, les requêtes dans le mode IA sont en moyenne deux fois plus longues que les recherches classiques. Une opportunité en or pour les marques, car ces requêtes révèlent souvent une intention d’achat plus précise et plus mûre. L’intégration des publicités dans ce contexte ouvre donc la porte à un nouveau type de ciblage, plus contextuel, plus subtil, et potentiellement plus rentable.
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Pour les annonceurs, ces formats seront disponibles via les outils automatisés comme Performance Max, le nouveau programme AI Max for Search ou encore le bon vieux broad match. Et autant dire que Google compte bien élargir cette mécanique à d’autres marchés, avec un déploiement annoncé dans plus de 200 pays et 40 langues dans les mois à venir.
Vers une expérience de recherche toujours plus “commerçante” ?
Ce mouvement s’inscrit dans une logique plus large : faire de la recherche un canal de consommation à part entière. Google a également annoncé l’extension des publicités dans les AI Overviews (les résumés générés en haut des résultats) du mobile au desktop. Demain, si vous tapez “comment voyager avec un petit chien”, l’IA ne se contentera pas de vous donner les consignes : elle vous proposera aussi une sélection de sacs de transport à acheter.
Avec l’intégration du nouveau modèle Gemini 2.5 et d’outils comme Deep Search (qui permet de lancer plusieurs recherches croisées en même temps), Google accélère sa transformation. Mais cette évolution pose une vraie question de fond : peut-on encore faire confiance à une réponse IA si elle est monétisée ? La frontière entre information utile et incitation commerciale devient floue. Et si l’IA devient votre nouveau conseiller, il est peut-être temps de se demander pour qui il travaille vraiment.
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