Il y a des images qui font mal au cœur de n’importe quel gourmand. Celle d’une boule de glace qui se détache de son cône pour s’écraser lamentablement sur le trottoir brûlant en fait partie. C’est un petit drame de l’été, une tragédie sucrée que l’on connaît tous.
Pourtant, c’est précisément cette esthétique du « désastre » que la marque australienne Streets a choisi pour sa nouvelle campagne d’affichage massive. Loin des standards publicitaires où le produit est toujours sublimé, givré à la perfection et immaculé, ici, on célèbre la flaque. Et le pire ? Ça donne quand même envie.
Le pari de l’imperfection iconique
Orchestrée par l’agence créative Thinkerbell, cette campagne s’inscrit dans la plateforme de marque « Mad For Streets ». Le concept visuel est d’une audace folle pour le secteur de l’alimentaire : montrer le produit dans son état le plus triste, c’est-à-dire totalement fondu sur du béton.
Sur les affiches, on découvre des flaques colorées qui, étrangement, ne laissent aucune place au doute. Ce mélange de caramel et de miettes ? C’est indéniablement un Golden Gaytime. Cette tâche rose et psychédélique ? Un Rainbow Paddle Pop. Et ce visage déformé avec un nez en chewing-gum qui flotte dans la crème ? Le légendaire Bubble O’Bill.
L’idée de Sesh Moodley, Executive Creative Tinker chez Thinkerbell, repose sur une vérité consommateur (ou « insight ») très forte : l’amour irrationnel. Les Australiens aiment tellement ces glaces qu’ils sont prêts à les manger vite, salement, et à se battre contre la chaleur pour en profiter avant qu’elles ne disparaissent.
Même détruits, ces produits restent des icônes culturelles instantanément reconnaissables. C’est une démonstration de force de la part de la marque : peu importe l’état de la glace, son identité visuelle survit au chaos.
Réconcilier la marque mère et ses stars
Derrière cette exécution visuelle amusante se cache un enjeu marketing plus sérieux soulevé par Kalli Swaik, directrice marketing de The Magnum Ice Cream Company. C’est le paradoxe classique des grands groupes : tout le monde adore les « sous-marques » (les produits spécifiques), mais le lien avec la « masterbrand » (Streets) est souvent ténu.
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L’objectif est donc de rassembler ces produits disparates sous une même bannière émotionnelle. En jouant sur la nostalgie et l’humour, Streets ne se contente pas de vendre de la glace, elle vend un moment de vie imparfait mais joyeux. La stratégie consiste à capitaliser sur la « folie » douce des fans pour renforcer l’appartenance à la marque ombrelle. C’est une manière intelligente de rappeler que Streets est le dénominateur commun de tous ces souvenirs d’été collants et sucrés.
Un déploiement tactique en pleine fournaise
Pour maximiser l’impact, la campagne a été déployée en partenariat avec oOh!media, le géant de l’affichage extérieur en Australie. Le timing est évidemment crucial : c’est la haute saison, le moment où la consommation explose et où le risque de voir sa glace fondre est le plus élevé.
En plaçant ces visuels de glaces fondues directement dans la rue, sur le chemin des passants accablés par la chaleur, la marque crée un effet miroir immédiat. C’est contextuel, c’est malin et ça attire l’œil par le contraste avec les publicités lisses habituelles.
C’est la deuxième fois que Thinkerbell collabore avec succès avec le groupe, après le lancement du Golden Gaytime Slab l’année dernière. Une récidive qui prouve qu’en publicité, comme en dégustation de glace, il faut parfois savoir prendre des risques et accepter que tout ne soit pas toujours carré, propre et net pour que la magie opère.
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