Le jean n’a jamais vraiment quitté nos garde-robes, mais il revient aujourd’hui au centre des stratégies marketing des grandes marques.
Avec sa nouvelle campagne automne/hiver, Gap met en scène Gwyneth Paltrow et sa fille Apple Martin pour célébrer le denim comme un lien intergénérationnel. Un choix qui mélange habilement nostalgie, héritage familial et culture pop, dans une industrie où l’authenticité est devenue une valeur clé.
Un duo mère-fille pour incarner la transmission
Sous la direction créative de Zac Posen et l’objectif de Mario Sorrenti, la campagne joue sur la complicité mère-fille pour traduire la manière dont les vêtements traversent le temps. Inspirée par le style new-yorkais des années 90, l’esthétique convoque l’iconographie de l’époque tout en l’ancrant dans la modernité grâce à Apple Martin, symbole d’une nouvelle génération.
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Comme l’explique Zac Posen, l’idée était de montrer que les vêtements ne se contentent pas d’habiller : ils portent des histoires, se transmettent et se réinventent. Ce concept s’inscrit dans la continuité de la stratégie de Gap, qui multiplie les collaborations avec des figures culturelles capables de créer un pont entre passé et présent.
Le jean comme récit de marque, pas seulement comme produit
Gap n’est pas la seule à exploiter le potentiel narratif du denim. Mais en 2025, la marque pousse l’idée plus loin : faire du jean non seulement un basique du vestiaire, mais un symbole d’expression personnelle et de connexion culturelle.
Il y a quelques semaines déjà, Gap avait testé ce territoire avec “Better in Denim”, une campagne portée par le groupe musical Katseye. Le fil conducteur est clair : le denim devient un prétexte pour parler d’héritage, d’authenticité et de continuité, autant de valeurs qui résonnent auprès de consommateurs saturés de tendances jetables.
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Dans ce contexte, la campagne Paltrow-Martin illustre bien la force émotionnelle du jean : tout le monde en possède, chacun l’interprète à sa manière, mais il garde ce statut de pièce intemporelle qui traverse les époques sans perdre sa pertinence.
Une stratégie marketing en plein repositionnement
Depuis l’arrivée de Richard Dickson (ancien dirigeant de Mattel) à la tête de Gap Inc. en 2023, la marque est engagée dans un processus de repositionnement marketing. L’objectif : réaffirmer l’identité de Gap face à des géants comme Levi’s ou Uniqlo, tout en restant attractive pour une nouvelle génération de consommateurs.
Avec l’arrivée en 2024 de Fabiola Torres au poste de Chief Marketing Officer, Gap multiplie les campagnes qui misent autant sur la culture que sur le produit. Les résultats semblent montrer une stabilisation : la marque a annoncé des ventes de 3,73 milliards de dollars au deuxième trimestre 2025, contre 3,72 milliards l’année précédente. Une croissance timide, mais encourageante dans un marché très compétitif.
Au-delà des chiffres, c’est surtout la capacité de Gap à renouer avec un imaginaire collectif autour du denim qui pourrait faire la différence. La campagne avec Gwyneth Paltrow et Apple Martin illustre cette ambition : s’appuyer sur une histoire familiale, sur la mémoire d’une époque et sur la force d’un vêtement universel pour réaffirmer une identité.
Avec cette campagne, Gap confirme que son futur passe par le retour à l’émotion et à la culture populaire. Dans une industrie qui court après l’ultra-tendance, le choix de miser sur la transmission et la continuité pourrait bien être la stratégie la plus moderne qui soit.
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