On a tous développé ce réflexe un peu triste. Avant même de poser le pied dans une nouvelle ville, on a déjà tout vu.
On a scrollé le feed Instagram des restaurants pour choisir son plat à l’avance, on a repéré les meilleurs spots photo sur TikTok et on a même visité le quartier en Street View. Résultat : le voyage commence souvent par une impression de déjà-vu. C’est contre cette culture du « spoiler » touristique que Eurostar a décidé de se battre avec sa nouvelle campagne, imaginée par l’agence DDB Paris. L’objectif ? Remettre un peu de chaos joyeux et d’imprévu dans nos vies trop organisées.
Le voyage spontané comme antidote à la routine
Le contexte s’y prête parfaitement. Avec la réouverture tant attendue de la ligne directe Amsterdam-Londres, la compagnie ferroviaire avait une occasion en or de reprendre la parole. Mais plutôt que de faire une campagne d’affichage classique montrant des trains qui vont vite (ce qu’on sait déjà), la marque a choisi de miser sur un insight comportemental fort.
À l’ère du tout-planifié, l’aventure ne réside plus dans la destination, mais dans la décision de partir. C’est là qu’intervient Eurostar Snap, le service dédié aux billets de dernière minute. L’offre n’est pas nouvelle, mais son positionnement change.
Ce n’est plus seulement une solution économique pour les retardataires, c’est une philosophie de vie : le plaisir du départ sur un coup de tête, sans avoir le temps de consulter Tripadvisor pendant trois heures. DDB Paris a traduit cette promesse de spontanéité par une opération créative baptisée Unexpected Tickets.
Une baguette, un vélo, et c’est le départ
Le concept créatif est ludique et terriblement efficace. L’agence a matérialisé ces billets de dernière minute sous la forme d’objets du quotidien, disséminés dans les rues de Paris, Londres et Amsterdam. L’idée est de créer un lien direct et évident entre l’objet trouvé et la destination offerte.
Imaginez la scène. Vous marchez dans la rue et vous tombez sur une baguette bien dorée. Surprise, ce n’est pas juste du pain, c’est un aller simple pour Paris. Vous commandez un Fish & Chips ? Vous voilà en route pour Londres. Vous louez un vélo ? Direction les canaux d’Amsterdam. C’est une mécanique de « guérilla marketing » qui transforme la ville en terrain de jeu.
En rendant le billet tangible et caché dans des objets banals, Eurostar réenchante le parcours client. On passe de l’achat en ligne froid et réfléchi à une découverte physique et émotionnelle. C’est simple, c’est visuel, et ça donne immédiatement envie de jouer le jeu.
De la caméra cachée à l’influence ciblée
Pour amplifier cette opération, la marque ne s’est pas contentée de poser des objets au hasard. Elle a orchestré une véritable chasse au trésor filmée en caméra cachée. Au total, 12 chanceux ont découvert ces Unexpected Tickets et ont dû relever le défi : partir immédiatement (ou presque) vers la destination indiquée.
Ce qui est malin dans l’exécution, c’est le ciblage contextuel. Les pièges n’étaient pas tendus n’importe où. Des amateurs de rock se sont retrouvés en route pour Camden Town, tandis que des passionnés de fromage ont gagné leur ticket pour les Pays-Bas. L’opération a d’abord été lancée avec des créateurs de contenu locaux pour amorcer la viralité sur les réseaux, avant de toucher le grand public.
En 2025, où la publicité est souvent intrusive ou hyper-ciblée numériquement, cette campagne fait du bien. Elle nous rappelle que le meilleur algorithme reste le hasard. Eurostar et DDB Paris réussissent ici à transformer une offre commerciale (les billets invendus de dernière minute) en une expérience de marque excitante. Finalement, le vrai luxe aujourd’hui, ce n’est pas de savoir où l’on va dormir, mais d’accepter de ne pas savoir où l’on sera demain.
