On a tous ressenti ce vertige récemment en scrollant sur nos réseaux sociaux. Cette micro-seconde d’hésitation devant une photo trop parfaite, un paysage trop saturé ou un visage un peu trop lisse. Est-ce vrai ? Est-ce généré ?
En 2026, la frontière entre le réel et le synthétique n’est plus floue, elle est carrément inexistante. C’est dans ce contexte de méfiance généralisée que l’enseigne de fitness de luxe Equinox a décidé de frapper fort. Plutôt que d’ignorer la vague de l’intelligence artificielle, la marque a choisi de surfer dessus pour mieux s’en distancer avec sa nouvelle campagne mondiale : « Question Everything But Yourself ».
L’IA n’est plus une tendance, c’est un bruit de fond
Pour comprendre la genèse de cette campagne, il faut écouter l’analyse de l’agence californienne Angry Gods, aux manettes de cette opération. Selon ses fondateurs, Krish Menon et Gabe Miller, considérer l’IA comme une technologie émergente est une erreur. Aujourd’hui, l’imagerie artificielle est devenue « ambiante ». Elle est partout : dans nos fils d’actualité, nos applications de rencontres, nos publicités et même nos souvenirs.
Les chiffres sont d’ailleurs vertigineux. Une étude citée par la marque révèle que 70% des gens avouent ne plus savoir quelle information croire en ligne. Pire, les projections estiment que d’ici la fin de l’année 2026, près de 90% du contenu en ligne pourrait être généré par IA.
Face à ce raz-de-marée, faire l’autruche aurait été malhonnête pour une marque comme Equinox, qui se positionne à l’intersection de la culture et de la performance. L’idée n’était donc pas de courir après une tendance, mais de reconnaître une réalité dans laquelle nous vivons tous, pour mieux la contraster avec ce que la marque défend depuis toujours : ce qui est gagné, ressenti et incarné.
Cultiver le malaise pour créer le déclic
Là où la plupart des marques cherchent à utiliser l’IA pour embellir la réalité ou réduire les coûts, Equinox et Angry Gods ont pris le parti inverse : celui de la friction. La campagne juxtapose délibérément des images synthétiques, parfois dérangeantes ou absurdes, à des photographies réelles de corps en plein effort. L’objectif ? Provoquer une réaction, un arrêt sur image.
Les créatifs de l’agence expliquent que la culture actuelle n’est pas « polie » avec l’IA. Elle est chaotique, étrange, parfois drôle, souvent inquiétante. Pour être crédible, la campagne devait refléter ce chaos. Il ne s’agissait pas de créer des images parfaites, mais de puiser dans la culture des mèmes et de l’étrange pour susciter ce sentiment d’incertitude que l’on ressent face à nos écrans.
Si une image semblait trop gratuite ou simplement décorative, elle était écartée. Elle devait déclencher ce moment de pause : « Attends, qu’est-ce que je suis en train de regarder ? ». C’est ce malaise visuel, cette absence de vérité visuelle, qui permet par contraste de donner une valeur inestimable à la seule chose tangible qui nous reste.
Le corps : l’ultime rempart contre le virtuel
C’est ici que le message de marque prend toute sa puissance stratégique. Dans un environnement médiatique où la vérité visuelle est instable, les marques ne doivent pas être des arbitres moraux, mais elles doivent être lisibles. Pour Equinox, l’ancrage est physique. Le corps est présenté comme la seule entité que l’on ne peut ni filtrer, ni truquer, ni sous-traiter à un algorithme.
Comme le souligne Bindu Shah, la CMO de la marque, cette campagne est le fruit d’une véritable collaboration intellectuelle pour définir ce qui reste « réel ». L’effort physique, la sueur, la douleur musculaire et la satisfaction de l’entraînement deviennent des valeurs refuges. L’IA peut générer une image d’abdos parfaits en une seconde, mais elle ne peut pas générer la sensation de les avoir construits. « Question Everything But Yourself » n’est pas une simple signature publicitaire, c’est une prise de position philosophique.
C’est un rappel que dans un futur où l’apparence et la croyance sont médiées par des machines, l’expérience physique devient le luxe ultime. Une vérité brute que l’on retrouvera affichée partout, des vitrines des clubs aux plateformes de streaming, pour nous rappeler de lâcher nos écrans et de retourner soulever de la fonte.
