Tout a commencé avec une campagne maligne d’IKEA, qui a profité de l’insomnie de certains pour leur glisser un petit “u up?” en pleine nuit.
Objectif : proposer des réductions sur ses matelas aux noctambules qui répondaient. Une idée futée qui a rapidement fait parler d’elle sur les réseaux.
Mais Durex, jamais en reste quand il s’agit d’humour et de malice, a vu une opportunité en or pour retourner la situation à son avantage. Car si IKEA cherche à aider les gens à mieux dormir, Durex, lui, a tout intérêt à les garder éveillés…
Une punchline parfaite pour une marque experte en plaisir
Avec l’agence McCann Worldgroup Greece, la marque de préservatifs et de lubrifiants a répliqué du tac au tac avec son propre “u up?”, répondant ainsi directement à IKEA sur les réseaux sociaux. Une manière malicieuse de rappeler que les nuits blanches ne sont pas forcément synonymes d’insomnie…
IKEA a joué le jeu jusqu’au bout, répondant au matin avec un innocent “how was your sleep?”. Il n’en fallait pas plus à Durex pour dégainer une punchline parfaite :
“Sleep? Nah… We were busy keeping people up. 😉”
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Un coup de génie qui prouve la force du marketing en temps réel
Ce genre d’échange est un exemple parfait de la réactivité des marques sur les réseaux sociaux et de la manière dont elles peuvent tirer profit des tendances en temps réel. IKEA avait déjà fait fort avec sa campagne engageante sur les DMs nocturnes, mais Durex a réussi à rebondir avec une touche de second degré irrésistible, transformant un simple échange en un moment de marketing viral.
Dans un monde où l’humour et la spontanéité sont devenus des armes redoutables pour engager les consommateurs, ce genre de “clapback” démontre une vraie maîtrise de l’instantanéité et du branding conversationnel.
Un duel nocturne, un jeu d’échanges bien senti, et au final, deux marques qui sortent gagnantes d’un moment de pur marketing bien orchestré. De quoi prouver que parfois, ce n’est pas la peine de dormir pour rêver d’un bon coup de comm’.
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