En France, nous attendons avec une certaine impatience les publicités de Noël ou les blockbusters du Super Bowl américain. En Australie, le calendrier publicitaire est rythmé par un tout autre événement, devenu une véritable institution culturelle depuis deux décennies : la campagne annuelle de « l’agneau d’été ».
Alors que les barbecues chauffent et que la saison estivale bat son plein de l’autre côté du globe, Meat & Livestock Australia (MLA) revient sur les écrans avec une nouvelle superproduction satirique. Cette année, l’objectif est de taille : contester une statistique nationale vexante.
Une chute au classement qui ne passe pas
Le point de départ créatif de cette nouvelle campagne signée par l’agence Droga5 est un fait d’actualité qui a froissé l’ego des Australiens. Le pays vient d’être éjecté du top 10 des « pays les plus heureux du monde », glissant tristement à la onzième place. Pour Sam Kekovich, commentateur sportif légendaire et « Lambassador » (ambassadeur de l’agneau) historique de la marque, c’est une erreur administrative inacceptable.
Dans un film de trois minutes aux allures de court-métrage, on suit Kekovich et ses collègues tentant de convaincre un auditeur officiel que ce classement est une hérésie. C’est l’occasion pour la marque de déployer tout l’humour absurde et l’autodérision qui caractérisent ses prises de parole.
L’argumentaire ne repose pas sur le PIB ou le système de santé, mais sur ce qui fait le sel de la vie locale. Si l’agence BMF avait initié cette tradition décalée, c’est désormais Droga5 qui tient les rênes et perpétue cet héritage avec brio, transformant une simple promotion de viande en un débat d’identité nationale.
Le bonheur se mesure en côtelettes et en maillots de bain
Pour prouver que l’Australie mérite sa place sur le podium, la campagne dresse un inventaire hilarant de l’ « Aussie way of life ». On y voit des scènes de vie que seuls les locaux peuvent comprendre, comme le fait d’aller faire ses courses en maillot de bain sans aucune gêne ou l’organisation de gigantesques barbecues ensoleillés. Le spot met en scène des personnalités du sport et des olympiens, rappelant que la fierté nationale se joue aussi sur le terrain.
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Mais au-delà de la blague, le message stratégique est puissant : le bonheur ne se trouve pas dans un fichier Excel ou un classement international, mais dans la convivialité. Meat & Livestock Australia positionne son produit non plus comme un simple aliment, mais comme le ciment social du pays. L’agneau est le prétexte pour se réunir, partager et célébrer cette culture décontractée.
C’est une célébration de la « togetherness » (le fait d’être ensemble) qui résonne particulièrement fort en période estivale, transformant chaque gigot en acte de résistance joyeuse contre la morosité.
Des statistiques savoureuses pour soutenir les producteurs
Pour ne pas se contenter d’affirmations gratuites, MLA a mené sa propre enquête, le « Australian Happiness Census ». Et les chiffres sont formels : trois Australiens sur quatre se déclarent heureux la plupart du temps, avec un pic surprenant chez les milléniaux qui atteignent les 85% de satisfaction. Plus intéressant pour la marque, l’étude établit une corrélation directe entre la consommation d’agneau et le bonheur. La moitié des sondés estiment même que manger de l’agneau devrait être un rituel hebdomadaire.
Derrière l’humour de Sam Kekovich, l’enjeu économique est bien réel pour Nathan Low, le directeur général du marketing chez MLA. Cette campagne est le levier principal pour stimuler la demande domestique et soutenir les éleveurs locaux. Avec des niveaux de production solides observés tout au long de l’année 2025, l’agneau est abondant dans les supermarchés et boucheries.
En incitant les consommateurs à remettre le gigot rôti (plat favori selon le sondage) au centre de la table, la marque assure des revenus vitaux pour le secteur agricole tout en renforçant un rituel culturel indéboulonnable.
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