Ce 25 octobre, pour la Journée mondiale des pâtes, Dolmio a décidé de se déshabiller (presque littéralement).
La marque iconique de sauces italiennes signe une campagne aussi osée que drôle, baptisée “Bares All”, imaginée par l’agence T&P et photographiée par Sophie Harris-Taylor, spécialiste du corps humain. L’idée : montrer que les pâtes sont nues sans leur sauce, dans une série de visuels à double lecture qui font autant sourire que saliver.
Des pâtes… sans tabou
Pour cette campagne, Dolmio a choisi d’aller droit au but : des visuels épurés, sensuels et un brin provocateurs où les formes des pâtes évoquent des parties du corps humain. Le message est simple mais redoutablement efficace : sans sauce, les pâtes sont “naked”.
L’opération, visible à Londres et Manchester en affichage et sur les réseaux sociaux, joue sur un humour très britannique, entre élégance et second degré. En confiant la direction artistique à Sophie Harris-Taylor, connue pour son travail sur la peau et les textures naturelles, Dolmio réussit à détourner l’imagerie du nu pour en faire un statement culinaire et publicitaire.
Et ce n’est pas juste une blague visuelle. Derrière cette campagne, Dolmio s’appuie sur une étude révélant que 44 % des Britanniques jugent “criminel” de manger des pâtes sans sauce, et que 50 % les considèrent comme leur plat réconfort ultime. La marque rappelle donc une vérité universelle : la sauce fait le plat.
Le retour du “food porn” intelligent
Depuis quelques années, le marketing alimentaire s’est embourbé dans une esthétique trop léchée, trop parfaite. Avec “Bares All”, Dolmio revient à quelque chose de plus cru, de plus vrai. Les clichés de Harris-Taylor jouent avec la lumière, la peau et la matière, donnant aux pâtes une sensualité inattendue mais toujours élégante.
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Cette campagne réinjecte une dose de “food porn” assumé, mais avec une exécution artistique qui la distingue du simple cliché Instagram. Le ton est à la fois audacieux, drôle et culturellement malin. Dolmio ne vend pas seulement une sauce, elle revendique une complicité entre produit et plaisir.
Et c’est précisément ce qui fait la différence : à l’heure où les marques se battent pour exister sur TikTok, Dolmio signe une campagne physique et visuelle qui crée la conversation, sans tomber dans la provocation gratuite.
Une marque qui reste dans son époque
Au-delà de la blague, Dolmio profite de cette campagne pour parler de tendances culinaires réelles. Selon sa propre étude, les habitudes des consommateurs évoluent : la Gen Z ajoute désormais du miel pimenté, du miso beurre ou du kimchi à ses pâtes, prouvant que la cuisine italienne s’adapte aux goûts du monde.
En intégrant ces nouveaux usages à sa prise de parole, la marque montre qu’elle suit les comportements de son public et s’amuse à les accompagner. Comme le résume Hana Hutchinson, directrice européenne chez Mars Food & Nutrition : “Ce n’est pas seulement la Journée mondiale des pâtes, c’est la Journée mondiale des sauces !”
Avec “Bares All”, Dolmio signe donc un coup marketing parfaitement dosé : une campagne qui attire l’œil, fait sourire, et rappelle à tout le monde qu’une bonne sauce, c’est ce qui fait toute la différence.
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