La seconde main a rarement été aussi désirable. Avec sa nouvelle campagne “Where Taste Recognises Taste”, Depop veut rappeler que son marketplace n’est pas seulement un endroit pour acheter et vendre des vêtements d’occasion, mais un espace où le style devient un langage universel.
Et derrière ce storytelling, il y a une idée maline : le “Depopelganger”, ce double de style à l’autre bout du monde qui partage exactement ton goût pour une veste Prada vintage ou une paire de sneakers usées juste comme il faut.
Imaginée par Uncommon Creative Studio, la campagne met en avant l’émotion qui surgit quand quelqu’un valide ton goût à travers un achat. Au-delà de la transaction, Depop veut montrer que la mode de seconde main, c’est avant tout une question de connexion et de reconnaissance.
Le “Depopelganger”, quand ton style trouve son âme sœur
Le cœur créatif de la campagne repose sur ce concept fort : deux personnes totalement différentes, mais réunies par une pièce de mode sur Depop. La mise en scène joue avec le casting, le surréalisme et l’énergie visuelle pour donner corps à cette rencontre improbable, presque magique.
Comme l’explique Sonia Biddle, interim chief product officer de Depop, “quand quelqu’un achète ton article, ce n’est pas juste du shopping, c’est la validation de ton style”. L’idée a germé d’une anecdote virale : une utilisatrice qui a recroisé, cinq ans plus tard, la personne à qui elle avait vendu un pull. Le post a explosé, preuve que cette sensation de destin partagé résonne profondément dans la communauté.
Avec le “Depopelganger”, Depop dramatise cette émotion et la transforme en territoire de marque différenciant, pile dans la tendance où l’authenticité et le goût personnel priment sur les followers ou les algorithmes.
Une stratégie média XXL pour toucher la Gen Z
Le lancement ne fait pas dans la demi-mesure. La campagne se déploie au Royaume-Uni via OOH, radio streaming (Spotify, SiriusXM), CTV (Disney, Amazon, Roku, Netflix, YouTube TV) et bien sûr les réseaux sociaux (TikTok, Meta, Pinterest). L’objectif : frapper fort auprès d’une audience déjà familière avec la revente, mais qui recherche une plateforme où l’expérience est plus curatée et communautaire.
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En parallèle, Depop poursuit sa stratégie d’expansion aux États-Unis, un marché clé où la mode de seconde main explose : selon ThredUp, le resale pourrait peser près de 350 milliards de dollars d’ici 2030. En surfant sur cette vague, Depop se distingue de géants plus généralistes comme eBay ou Vinted en misant sur une esthétique forte et un storytelling axé sur la culture.
Dans son marché domestique britannique, où la plateforme est déjà bien installée, la campagne s’inscrit dans la continuité de “Depopamine”, un précédent dispositif qui capitalisait sur le plaisir de trouver la perle rare. Ici, le message va plus loin : ce n’est plus seulement l’excitation de la trouvaille, mais le plaisir partagé d’un style reconnu.
Le goût comme nouveau capital culturel
Derrière l’approche créative, Depop avance une thèse intéressante : le goût est devenu une nouvelle monnaie sociale. Une étude de Vice Media (2024) révèle que plus de 70 % des 25-34 ans font davantage confiance à des personnes au goût affirmé qu’à des influenceurs surmédiatisés. Depop s’inscrit dans ce mouvement en affirmant que sa valeur unique, c’est de connecter des individus par leur sens du style.
Cette vision place la plateforme à contre-courant des marketplaces saturées où la seconde main est réduite à un prix ou à une photo mal cadrée. Ici, l’expérience est personnalisée, esthétique et valorisante. En d’autres termes, Depop ne vend pas que des fringues d’occasion : il vend le sentiment de trouver sa tribu, son alter ego stylé.
Avec “Where Taste Recognises Taste”, Depop signe une campagne qui dépasse le simple acte de consommer. La marque transforme la seconde main en un acte identitaire et communautaire, où chaque vente devient une preuve de style partagé. Une stratégie aussi émotionnelle que commerciale, qui pourrait bien donner à Depop une longueur d’avance dans un marché du resale devenu ultra-compétitif.
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