Une machine qui chauffe, traite des données, mémorise des préférences, exécute des programmes et délivre une “sortie” impeccable… Ce n’est pas un MacBook. C’est la dernière machine à café De’Longhi.
Pour contourner les taxes douanières américaines sur les machines à café, la marque italienne et l’agence LOLA MullenLowe ont trouvé un raccourci aussi brillant que délicieux : redéfinir la machine comme un ordinateur. Une opération mi-satirique, mi-technique, mais 100 % virale, qui bouscule les codes du branding et de la réglementation.
Une lecture intelligente d’une faille légale américaine
Depuis avril 2025, une mise à jour du code douanier américain permet aux “ordinateurs” (définis comme des appareils capables de traiter, stocker et exécuter des données) d’échapper à certaines taxes à l’importation. Or, les machines haut de gamme De’Longhi, truffées de capteurs, de logiciels de personnalisation et de fonctionnalités connectées, remplissent toutes les cases de cette définition… avec, en prime, une mousse parfaite en sortie.
Plutôt que de contourner discrètement la règle, la marque a décidé de revendiquer l’absurdité de la situation. Résultat : une campagne maligne, menée d’abord aux États-Unis, puis déployée en Europe et au Royaume-Uni, qui fait le lien entre réglementation, technologie et storytelling produit. Dans un contexte mondial tendu sur le commerce et les droits de douane, la prise de parole ne pouvait pas être mieux timée.
Une campagne qui mêle satire, tech et branding malin
Imaginée par LOLA MullenLowe (agence déjà derrière plusieurs coups d’éclat pour Magnum, Burger King ou Mattel), la campagne “This Computer Makes Coffee” est à la fois un coup de pub et un commentaire culturel. On y voit des visuels élégants de la machine avec des slogans absurdes mais précis : “Processes data. Runs programs. Makes espresso.”.
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Loin de la simple provocation, la campagne réussit un joli tour de force : mettre en avant les performances de l’appareil tout en interrogeant les absurdités administratives. Elle démontre aussi comment un problème business peut devenir un levier créatif puissant. En jouant avec les mots et les réglementations, De’Longhi réussit à capter l’attention bien au-delà de son secteur. On parle ici d’un produit électroménager qui se retrouve au cœur d’un débat sur la sémantique douanière et la technologie domestique.
Un cas d’école de storytelling business-first
Ce qui rend cette campagne particulièrement efficace, c’est qu’elle part d’une vraie contrainte commerciale, et non d’un brief purement publicitaire. Dans un marché ultra-compétitif, où les machines à café haut de gamme doivent se différencier sans tomber dans la surenchère technologique, De’Longhi réussit à créer de la valeur par le récit. Elle ne se contente pas de vanter ses fonctionnalités : elle les relie à un contexte culturel, économique et réglementaire, ce qui les rend immédiatement plus pertinentes et engageantes.
L’opération est aussi parfaitement calibrée pour l’ère digitale : hashtags bien trouvés, vidéos explicatives, influenceurs tech & lifestyle embarqués dans la mécanique… Tout est pensé pour nourrir la conversation et pousser les utilisateurs à partager, commenter, et surtout sourire.
Conclusion
Avec This Computer Makes Coffee, De’Longhi prouve qu’une grande idée peut naître d’un petit règlement. En mêlant satire, tech, branding et intelligence business, la marque italienne signe l’une des campagnes les plus malignes et pertinentes de 2025. Un parfait exemple de ce que peut produire la rencontre entre contrainte légale et audace créative.
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