Nos vacances sont devenues des projets à optimiser, avec leur liste d’activités à cocher et leur planning millimétré.
C’est précisément ce réflexe que Club Med décide de prendre à contrepied. L’enseigne française à l’origine du concept de vacances tout compris s’associe à BETC pour dévoiler « The Art of Free Time », une campagne de rebranding pensée pour une audience internationale élargie, alors que la marque poursuit son développement aux États-Unis, en Asie et en Amérique du Sud.
Le temps libre comme luxe ultime
Le point de départ de la campagne tient en une observation simple : nous vivons dans un monde obsédé par la productivité, où chaque minute doit servir à quelque chose. Face à cette logique, Club Med pose une conviction à rebours : le temps libre est devenu le luxe ultime.
Pour Stéphane Maquaire, Président-Directeur Général de Club Med, la marque défend depuis ses origines une manière particulière de vivre ce temps, plus libre et plus collective. La campagne exprime cette force culturelle tout en jouant un rôle stratégique dans l’expansion internationale du groupe. Bertille Toledano, Présidente de BETC, évoque de son côté le défi de retranscrire l’esprit et la sophistication d’une marque iconique sans en trahir la singularité.
Une direction artistique assumée
Pour donner corps à cet esprit, Club Med et BETC ont fait appel à la réalisatrice française Fleur Fortuné, connue pour son long-métrage primé The Assessment, porté par Elizabeth Olsen et Alicia Vikander. Son univers, entre mode, musique et cinéma, colle au registre recherché : celui d’un chic français traversé d’ironie subtile.
Tourné dans les resorts de montagne et de bord de mer de la marque, le film mise sur des couleurs pop, des paysages spectaculaires et une touche d’excentricité. La réalisatrice a volontairement limité le nombre de plans pour que chaque image tienne seule, comme un tableau. La bande-son, créée pour l’occasion, puise dans les étés français des années 1960, avec une tonalité vintage assumée.
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Des visuels pensés comme des cartes postales
En parallèle du film, la campagne s’articule autour d’une dizaine de visuels clés signés par le photographe anglais Tom Emmerson, lauréat des Young Guns 2026 et cité parmi les « Directors to Watch » par Ad Age. Chaque photographie capture un moment amusant et légèrement surréaliste, où la personnalité des vacanciers passe au premier plan.
Comme le résume David Martin Angelus, Executive Creative Director chez BETC, le défi créatif consistait à représenter un univers premium sans distance ni solennité. Lancée à l’international le 6 septembre 2026, la campagne est déployée en télévision, au cinéma et en affichage extérieur en Europe, aux États-Unis, en Amérique latine et en Asie, ainsi que sur les plateformes digitales et les réseaux sociaux.
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