Demander à des publicitaires de vendre de la sobriété, c’est un peu comme demander à un boucher de faire l’apologie du tofu. C’est contre-intuitif, c’est risqué, mais c’est terriblement nécessaire.
Depuis quelques années, l’industrie de la communication tente de faire son introspection. On le sait, notre métier a longtemps consisté à créer du besoin là où il n’y en avait pas. Mais aujourd’hui, le Club des D.A. décide d’utiliser cette super-puissance créative pour faire l’inverse : transformer nos imaginaires pour rendre le « moins » plus attirant que le « plus ». C’est tout l’enjeu de la 3ᵉ édition du concours Futurs Désirables.
Un thème qui gratte là où ça fait mal
Présidé par Gaëtan du Peloux, le Club des D.A. n’a pas choisi la facilité pour ce cru 2026. Le thème ? « La sobriété, encore svp. ». Avouons-le, le mot « sobriété » a mauvaise presse. Il évoque la privation, la tristesse, les cols roulés et les leçons de morale. Pourtant, c’est précisément ce biais cognitif que les participants vont devoir déconstruire.
L’objectif n’est pas de faire la morale aux Français, mais de s’attaquer à ce paradoxe qui nous habite tous : une conscience environnementale sincère qui se fracasse souvent contre la tentation de la surconsommation immédiate. Le brief, rédigé par Fanny Camus-Tournier du Collectif du Planning Stratégique (CPS), pose un défi clair.
Il faut arrêter de présenter la sobriété comme une punition ou une « somme de contraintes », mais plutôt comme une source de bien-être. C’est audacieux, car cela demande de réinventer les codes de la désirabilité sans avoir de produit à vendre à la fin.
La motivation plus forte que la culpabilité
Pour réussir ce tour de force, les créatifs devront s’appuyer sur une vérité issue des sciences comportementales : la peur et la culpabilité sont de très mauvais moteurs de changement durable. En revanche, le plaisir et la motivation personnelle fonctionnent.
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On a tous vécu cette sensation étrange lors des confinements passés : moins de shopping, moins de sorties frénétiques, mais un retour à l’essentiel qui, pour beaucoup, a fait du bien. Des études récentes confirment que le matérialisme effréné agit comme une drogue sans fin, générant plus de frustration que de bonheur.
Le concours invite donc les participants à prouver qu’on va mieux, individuellement et collectivement, quand on consomme moins. Il s’agit de créer une vision fédératrice où la sobriété devient synonyme de liberté mentale et de qualité de vie retrouvée.
Une tribune ouverte pour l’intérêt général
Côté jury, c’est du lourd. Les projets seront examinés par une équipe présidée par Youri Guerassimov, CEO et CCO de l’agence Marcel. Sa vision est lucide : puisque la publicité fait partie du problème, elle doit impérativement faire partie de la solution. Il attend des campagnes qui bousculent les mentalités avec justesse.
Le concours est ouvert à tous : agences, freelances, étudiants, studios ou simples artistes. Les règles sont strictes mais libératrices : aucune marque, aucun logo, aucune institution. Juste de la créativité pure au service de l’intérêt général. Les participants ont jusqu’au 30 avril 2026 pour soumettre leurs propositions.
Les meilleures créations ne resteront pas dans un carton, puisque le Club mobilisera les médias pour relayer ces visions d’un monde plus sobre. Alors, cap ou pas cap de vendre du vide pour remplir les cœurs ?
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