Payer des millions de dollars pour expliquer au monde entier que la publicité n’a rien à faire dans nos vies numériques, c’est l’ironie savoureuse que nous offre le Super Bowl cette année.
Alors que la grand-messe du football américain est traditionnellement le terrain de jeu des marques qui hurlent pour attirer l’attention, Anthropic, la maison mère de l’IA Claude, a choisi ce moment précis pour prôner le silence publicitaire. Une prise de parole stratégique et piquante qui vise directement son principal concurrent.
Le cauchemar d’une conversation interrompue
Pour sa toute première apparition au Super Bowl, Anthropic n’a pas fait les choses à moitié. Accompagnée par l’agence Mother et le réalisateur Jeff Low (connu pour son humour absurde chez Biscuit Filmworks), la marque dévoile une série de films à l’humour noir redoutable. Le concept est simple mais effrayant : imaginer un futur où nos échanges avec une IA seraient pollués par des réclames intempestives.
Dans l’un des spots, une question touchante sur la communication familiale (« Comment parler à ma mère ? ») est brutalement interrompue par un assistant humain incarnant une IA financée par la pub, qui balance une annonce hors sujet. La chute est brutale et le message limpide : « Il y a un temps et un lieu pour la pub. Vos conversations avec une IA ne devraient pas en être un ». Un autre film, diffusé pendant le match, montre une requête sur les abdominaux (« Can I get a six pack quickly? ») qui dérape totalement. Le ton est volontairement gênant pour souligner l’absurdité de la situation.
Un tacle à la jugulaire pour OpenAI
Il est impossible de ne pas voir dans cette campagne une attaque frontale contre OpenAI. Le timing est chirurgical : cette offensive survient quelques semaines seulement après que le créateur de ChatGPT a confirmé l’arrivée de la publicité sur sa plateforme. D’ailleurs, le début du film sur les abdominaux ressemble à s’y méprendre à un hommage moqueur aux précédentes campagnes de ChatGPT.
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Là où OpenAI semble prendre le virage de la monétisation par l’annonceur (et revient d’ailleurs au Super Bowl cette année après ses débuts en 2025), Anthropic se positionne comme le gardien de l’intégrité intellectuelle.
En martelant que l’IA doit rester un outil de réflexion et non une « surface de plus pour capter l’attention », la marque joue la carte de la confiance. Pour Andrew Stirk, responsable du marketing, l’objectif est clair : les utilisateurs veulent une IA qui travaille uniquement pour eux, pas pour des annonceurs tiers.
La créativité humaine au service de la machine
Cette campagne s’inscrit dans la plateforme de marque « Keep Thinking », qui positionne Claude comme un véritable partenaire de pensée. Et pour prouver que la technologie ne remplace pas tout, Anthropic tient à préciser que si l’IA a aidé à la synthèse des recherches en amont, la conception, l’écriture et la réalisation sont le fruit d’équipes 100% humaines.
Côté business, l’entreprise a les reins solides pour refuser les dollars de la pub. Avec plus de 80% de ses revenus issus des contrats entreprises et des abonnements payants, et un chiffre d’affaires annuel dépassant les 9 milliards de dollars, Anthropic peut se permettre ce luxe.
En utilisant la plus grande scène publicitaire du monde pour critiquer la publicité ciblée, la marque réussit un coup de maître : transformer l’absence de pub en argument de vente premium.
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