Dans un univers saturé d’IA qui “répond” à tout, Anthropic prend une voie plus exigeante avec Keep thinking, une plateforme de marque qui positionne Claude comme un partenaire de réflexion plutôt qu’un raccourci magique.
Première vraie offensive publicitaire de la scale-up, cette campagne vise les devs, chercheurs, dirigeants et créatifs qui adorent se frotter aux problèmes et cherchent un outil pour pousser leur pensée plus loin, pas pour la remplacer.
Une plateforme qui parle aux têtes chercheuses, pas aux clickers
Le message est limpide : “amplifier la pensée humaine”. Plutôt que de promettre des réponses instantanées, la marque valorise l’exploration, le doute productif, la clarification. Cette posture colle à l’évolution du produit, notamment l’extended thinking mode qui laisse à Claude plus de “temps de cerveau” sur les sujets complexes, avec un raisonnement visible et contrôlable par l’utilisateur. Résultat attendu : moins d’hallucinations et des sorties plus robustes sur les tâches sérieuses. Pour un lectorat pro, c’est un signe fort que l’outil est pensé pour le travail réel, pas la démo.
Côté traction, le contexte joue en faveur de ce discours “anti-shortcut”. Anthropic revendique désormais plus de 300 000 clients entreprises, contre moins de 1 000 il y a deux ans, preuve que la promesse d’une IA plus fiable et responsable parle au marché B2B. Pour les marques, c’est l’indice que Claude a dépassé le simple statut d’alternative et s’impose dans les stacks de production, d’analyse et de R&D.
Un lancement pub ambitieux, pensé pour la culture et la confiance
Keep thinking s’ouvre avec un film de 90 secondes qui transforme chaque problème en invitation à agir. Réalisé par Daniel Wolfe pour Love Song Films, le spot pose le ton : “il n’y a jamais eu de meilleur moment pour avoir un problème”, tant que vous avez l’outil qui va avec. Mother in NY & LA signe la création et Initiative orchestre un plan média multi-millions, première incursion d’Anthropic dans la publicité payante après des années de croissance organique.
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Le déploiement pioche dans les lieux où la confiance et la culture se fabriquent: événements sportifs en direct, plateformes de streaming comme Netflix et Hulu, presse de référence (The New York Times, Wall Street Journal), podcasts et influenceurs. En complément, un dispositif OOH met en avant des profils crédibles, des chercheurs d’Anthropic à des créateurs comme Poetry Camera, pour incarner une IA… utilisée par des vrais gens sur des vrais sujets. L’équilibre performance-brand est bien calibré pour toucher au-delà de la seule communauté dev.
Ce que ça change pour les marques et les équipes produit
La bascule stratégique est intéressante pour les annonceurs. D’un côté, un territoire de marque différenciant autour du “penser mieux” plutôt que “répondre plus vite”. De l’autre, un produit qui outille réellement les process cognitifs: exploration d’options, contre-arguments, itérations longues, analyses documentaires. En clair, Claude n’est pas seulement un chatbot, c’est un catalyseur de résolution de problèmes pour les équipes produit, data, contenu et innovation.
Pour un marketeur, l’opportunité tient en trois points.
- Storydoing: montrer comment l’IA structure la pensée de l’équipe, pas juste le résultat.
- Preuve par l’usage: cas concrets où l’extended thinking débloque une impasse stratégique ou technique.
- Capital confiance: ancrer la promesse dans des environnements médias premium et des porte-voix crédibles, exactement comme le plan d’Anthropic.
À l’heure où la défiance vis-à-vis de l’IA grandit, le positionnement “penser avec” plutôt que “faire à la place” est sans doute le meilleur moyen de gagner durablement cœurs, cerveaux… et budgets.
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