Internet a une mémoire d’éléphant, surtout quand il s’agit de se moquer. Depuis des années, une blague récurrente circule sur les réseaux sociaux, transformant un détail physique d’une superstar de la NBA en mème mondial.
Ce détail, ce sont les jambes de Kevin Durant. Souvent jugées trop sèches, ou « ashy » comme disent les Américains, elles ont fait l’objet de milliers de tweets, de captures d’écran zoomées et de commentaires ironiques. Mais au lieu de laisser ce « bad buzz » s’installer, la marque de soins CeraVe a décidé de s’en emparer pour en faire le cœur de sa nouvelle stratégie mondiale.
De la moquerie virale au contrat d’égérie
Dans l’industrie de la beauté, la règle d’or a toujours été de montrer la perfection. On engage des modèles à la peau irréprochable pour vendre du rêve. CeraVe prend ici le contre-pied total de cette logique en misant sur une « vérité virale ». Plutôt que de cacher les jambes de Kevin Durant, la marque les met en pleine lumière.
L’idée de génie est d’avoir nommé le joueur « Face of Legs » (le Visage des Jambes). C’est absurde, c’est drôle, et c’est surtout incroyablement malin. En acceptant ce rôle, Kevin Durant pratique une autodérision salvatrice. La campagne démarre fort sur les réseaux sociaux où on le voit lire, face caméra, les tweets les plus assassins sur sa peau sèche. Il ne cherche pas à se justifier, il assume et il en rit.
En transformant une faiblesse perçue en force marketing, la marque crée une connexion émotionnelle immédiate avec le public. On n’est plus dans la publicité descendante, mais dans la conversation culturelle.
Le « skincident » comme levier de communication
Cette opération s’inscrit dans une continuité stratégique brillante pour CeraVe. Après avoir joué sur l’homonymie avec l’acteur Michael Cera, la marque confirme qu’elle maîtrise les codes d’Internet mieux que personne. Ici, elle introduit le concept de « skincidents » : ces petits accidents de peau du quotidien qui peuvent devenir viraux ou gênants.
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Le message est clair : avoir la peau sèche, ça arrive même aux meilleurs athlètes du monde. Ce réalisme tranche avec l’esthétique ultra-léchée et souvent inatteignable d’Instagram. C’est une beauté « froide », dermatologique, mais rendue cool par l’humour.
L’éducation cachée derrière le troll
Si la forme est légère, le fond reste sérieux. Derrière les rires, CeraVe martèle son expertise avec le slogan « Moisturize Like a Derm ». L’objectif commercial est précis : rappeler que l’hydratation ne s’arrête pas au visage. En utilisant les jambes les plus critiquées du web, la marque prouve par l’exemple l’efficacité de ses produits.
L’implication de dermatologues et de créateurs de contenu beauté vient crédibiliser le propos. On passe du mème à la recommandation scientifique sans friction. C’est là toute la force de cette campagne : elle utilise un moment de culture pop existant pour élargir le marché du skincare masculin et corporel.
Kevin Durant n’est pas juste un homme-sandwich, il est la preuve vivante qu’avec le bon produit, même les « skincidents » les plus célèbres peuvent être réparés. Une leçon de marketing qui prouve qu’il vaut mieux embrasser ses défauts (et les monétiser) que de tenter de les cacher.
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