C’est la même rengaine tous les ans à l’approche de la mi-février. Les vitrines se teintent de rouge, les fleuristes sont sur le pied de guerre et les bijoutiers nous promettent l’amour éternel en 24 carats.
Dans cette marée de bons sentiments et de romantisme parfois un peu forcé, il est difficile pour une marque de se faire entendre sans tomber dans le cliché dégoulinant. Pourtant, cette année, Cash Express a décidé de ne pas jouer le jeu de la séduction classique. Au lieu de vous dire quoi offrir à votre moitié, l’enseigne préfère vous parler de ce qui encombre vos placards… et votre passé.
Le grand détournement amoureux
Accompagnée par l’agence Just Happiness, l’enseigne spécialisée dans l’achat-vente a choisi l’audace pour émerger dans ce brouhaha commercial. L’idée est simple mais redoutable : prendre le contre-pied total de la fête des amoureux. Alors que tout le monde célèbre l’union et le « pour toujours », Cash Express rappelle avec un cynisme joyeux que les histoires d’amour finissent parfois mal, mais que les objets, eux, ont une valeur résiduelle.
La campagne s’appuie sur une série d’accroches mordantes qui détournent le vocabulaire sentimental pour mieux vendre le concept de la seconde main. On peut ainsi lire « On rachète vos ex volontiers », une phrase à double sens qui joue habilement sur l’ambiguïté entre l’ancien partenaire et l’objet dont on veut se débarrasser.
C’est drôle, c’est direct et ça déculpabilise instantanément l’acte de revente. D’autres messages comme « Son amour n’a pas de prix… enfin… c’est ce que je lui dis » ou « Ton nouveau crush du matin » viennent renforcer cette tonalité complice. Ici, on ne vend pas du rêve, on vend une réalité pragmatique avec le sourire.
La seconde main comme acte culturel
Au-delà de la blague potache, cette prise de parole stratégique révèle une ambition plus profonde. Sur un temps fort saturé où la consommation neuve est reine (parfums, lingerie, high-tech), Cash Express tente d’imposer la seconde main comme une alternative crédible et désirable. L’objectif est de normaliser le fait que l’objet d’occasion a toute sa place dans notre quotidien, même lors des fêtes symboliques.
L’enseigne déploie ce dispositif dans ses 120 magasins ainsi que sur les réseaux sociaux, créant une cohérence entre l’expérience digitale et le point de vente physique. En utilisant l’humour, la marque lève les freins psychologiques souvent liés à l’occasion.
Revendre un cadeau ou acheter un produit déjà utilisé n’est plus perçu comme une action « radine » ou purement économique, mais comme un choix malin, voire un geste libérateur. C’est une manière intelligente de rendre la marque culturellement pertinente en 2026, à une époque où le consommateur cherche autant de sens que de pouvoir d’achat.
Un ton qui brise la glace
Ce qui frappe surtout dans cette campagne, c’est l’évolution de la plateforme de marque. Fini le discours purement fonctionnel ou le focus unique sur le prix. Avec Just Happiness, l’enseigne adopte une posture conversationnelle, proche des codes de la Gen Z et des milléniaux. Les visuels et les textes semblent sortir d’une discussion entre potes plutôt que d’un brief marketing institutionnel.
En parlant d’« Amour au deuxième regard », la marque humanise son offre. Elle transforme ses rayons en lieux de rencontres (d’objets) et ses clients en chasseurs de trésors décomplexés. C’est une stratégie payante pour rajeunir la cible et prouver que l’achat-vente peut être sexy, ou du moins, très drôle. En somme, si votre Saint-Valentin tourne au vinaigre, vous saurez au moins où revendre la bague de fiançailles.
