On le sait tous, la marque Carambar est aussi bien connu pour ses blagues (parfois un poil potaches) que pour son caramel légendaire. Bien conscient que les adultes ne sont pas aussi réceptif que les enfants aux blagues actuelles, Carambar a décidé de s’adresser aux majeurs avec un humour un peu plus décontracté.
La marque a alors imaginé une gamme spéciale tout en noir, pour bien différencier les blagues pour adultes des classiques. Pourtant (et c’est là toute l’intelligence de la campagne) les blagues pour adultes sont difficiles à comprendre pour les enfants. On n’a pas testé sur un gamin de 8 ans, mais si vous en avez un sous le coude, essayez de voir si il comprend les sous-entendus.
En parallèle, Carambar décline sa campagne en affichage digital et en social media. À partir de 19h, les réseaux sociaux de la marque et les affichages digitaux basculent en mode #CarambarAdultes. L’habillage des différents comptes de la marque devient noir et le contenu change lui aussi pour être un peu plus… chaud.
Quoi de mieux pour s’adresser aux adultes que de leur parler dans un langage et un humour qu’ils connaissent et apprécient ? Avec cette campagne, la marque redéfini l’ADN des confiseries en lançant un message aux plus grands : vous aussi vous pouvez passer du bon temps en mangeant des bonbons. Ce qui était avant un péché mignon pour les adultes devient aujourd’hui un achat malin où les jeunes comme les grands trouveront leur compte.
Le seul petit bémol que l’on pourrait relever est que la campagne se focalise uniquement sur le plaisir des adultes et ne se positionne pas en temps que “connecteur de générations” (la marque qui rassemble entre autre). Un parti pris que je respecte car il fonctionne plutôt bien dans le cas de Carambar.
Pour conclure, Carambar s’aventure ici dans un terrain qui aurait pu être glissant, mais garde parfaitement le contrôle, notamment grâce à l’agence Fred&Farid qui est à l’origine de cette campagne.
