🏈 Super Bowl 2025 : découvrez toutes les publicités créatives -> cliquez ici

Cannes Lions retire un Grand Prix après une fraude liée à l’IA

Le scandale secoue la planète pub : le festival Cannes Lions a officiellement retiré un Grand Prix dans la catégorie Creative Data, après avoir découvert que la campagne primée “Efficient Way to Pay” de l’agence brésilienne DM9 était truquée.

Cette dernière contenait des éléments générés ou manipulés par intelligence artificielle, présentés comme des faits réels. Une décision rare, mais lourde de sens, qui pousse le festival à revoir ses règles et instaurer de nouvelles garanties face à l’essor des contenus synthétiques dans les dossiers de candidature.

Quand la créativité franchit la ligne rouge de la vérité

Le film de la discorde, réalisé pour la marque Whirlpool Consul, montrait des résultats d’impact présentés comme authentiques… sauf qu’ils ne l’étaient pas. En cause : des extraits de journaux télévisés modifiés via l’IA, dont un extrait issu de CNN Brésil, utilisé sans autorisation. La chaîne a rapidement porté plainte, déclenchant une enquête du festival et de ses auditeurs indépendants.

Résultat : le Grand Prix est retiré, et l’agence DM9 a également choisi de retirer deux autres campagnes primées, “Plastic Blood” et “Gold = Death”, estimant que leur légitimité ne respectait pas les standards attendus. Une triple chute pour l’agence, pourtant sacrée réseau de l’année grâce à ses 21 Lions cumulés.

Dans une déclaration officielle, Cannes Lions affirme que ces contenus altérés ont trompé les jurés et rompu le pacte de confiance entre les agences, les marques, et la communauté créative : “Cannes Lions existe pour célébrer une créativité réelle, représentative et responsable.”

Le Case Study de la campagne Efficient Way to Pay

Des conséquences immédiates et une réponse institutionnelle forte

La réponse de Cannes ne s’arrête pas à ce retrait symbolique. Face à l’explosion de l’IA générative dans la production créative, le festival annonce la mise en place d’une série de mesures de contrôle et de transparence renforcées pour les prochaines éditions.

Parmi ces mesures :

L’obligation de déclarer toute utilisation d’IA dans les éléments soumis.
La signature d’un Code de conduite renforcé pour tous les participants.
L’intégration de technologies de détection de contenus manipulés.
La création d’un comité d’éthique dédié à l’IA et à l’intégrité des contenus.

Autrement dit, Cannes se dote des outils nécessaires pour mieux encadrer une créativité tech qui évolue à grande vitesse, sans laisser place aux zones grises.

Une crise qui interroge la frontière entre narration et manipulation

Au-delà du cas DM9, ce scandale pose une question plus large à l’industrie : jusqu’où peut-on aller pour “vendre” une idée dans un case vidéo ? Dans un format où le storytelling est devenu un art en soi, où la mise en scène prime souvent sur la preuve, la tentation de lisser, enjoliver ou carrément inventer devient de plus en plus forte.

Le recours à l’IA accentue encore cette pression. Facile à utiliser, difficile à détecter, l’intelligence artificielle modifie la nature même du contenu présenté, brouillant les repères entre réalité et fiction. Pour les jurys, cela soulève un nouveau défi : juger la créativité, oui, mais pas au prix de la vérité.

L’autre campagne retirée des Cannes Lions :

Conclusion

Le retrait de ce Grand Prix est plus qu’un simple désaveu. C’est un signal fort envoyé à toute l’industrie publicitaire, un rappel que la créativité ne peut pas exister sans intégrité. En durcissant ses règles, Cannes Lions ne fait pas que punir un écart. Il prépare aussi le futur, un futur où l’IA devra être encadrée, déclarée, et surtout maîtrisée, pour ne jamais éteindre la confiance que le public, les marques et les jurés placent dans les idées.