L’édition 2025 des Cannes Lions devait marquer une célébration mondiale de la créativité publicitaire. Mais à peine les projecteurs éteints, un scandale vient assombrir la remise du Grand Prix en Creative Data.
L’agence brésilienne DM9, appartenant au groupe Omnicom, est sous le feu des projecteurs non pas pour son audace créative, mais pour une enquête officielle lancée par le festival. En cause : une vidéo de case study supposément falsifiée, qui aurait permis à l’agence de décrocher la plus haute distinction dans une catégorie où la rigueur des données et la véracité des résultats sont censées primer.
Une victoire saluée, une crédibilité aujourd’hui remise en question
Le projet Efficient Way to Pay, développé par DM9 pour Consul Appliances, avait tout du coup de génie socialement utile. Grâce à l’analyse de données en temps réel et à un système de paiement indexé sur la consommation électrique, l’opération visait à faciliter l’accès à l’électroménager pour les foyers brésiliens à faible revenu. Une idée qui avait convaincu le jury du Creative Data Grand Prix, ainsi que celui du Creative Commerce (où elle avait déjà remporté un Bronze plus tôt dans la semaine).
Mais l’enthousiasme a rapidement laissé place au doute. Selon une enquête révélée par Ad Age, un lanceur d’alerte anonyme a envoyé une vidéo accusant l’agence d’avoir manipulé certains éléments de son case study. Parmi les points soulevés : un témoignage client modifié, un extrait de TED Talk de la sénatrice américaine DeAndrea Salvador sorti de son contexte, et un reportage de CNN Brésil potentiellement détourné.
Ces éléments, destinés à crédibiliser la portée internationale du projet, seraient aujourd’hui au cœur d’une enquête interne menée par l’organisation des Cannes Lions.
Un précédent embarrassant pour le festival… et pour toute l’industrie
Si les faits sont avérés, DM9 pourrait non seulement perdre son Grand Prix, mais aussi subir un coup dur à sa réputation, tout comme le prestige de la catégorie Creative Data. Car là où l’on attend des preuves solides, mesurables et authentifiées, toute manipulation, même subtile, remet en cause l’intégrité du format.
Ce ne serait pas une première dans l’histoire du festival. On se souvient de l’épisode de 2010, où Ogilvy Mexico avait vu son Grand Prix en presse retiré à la dernière minute, ou encore de campagnes primées qui n’avaient jamais été diffusées. Mais cette affaire est d’autant plus sensible qu’elle concerne l’usage de données comme levier de transformation sociale, un territoire qui repose précisément sur la confiance et la vérifiabilité.
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Pour Cannes Lions, cela relance le débat sur les critères d’éligibilité, les contrôles en amont et la responsabilité des agences dans la présentation de leurs cas. Dans un écosystème où les case studies sont devenus des produits publicitaires à part entière, le flou entre mise en scène et réalité devient un vrai enjeu éthique.
Un signal d’alerte pour toute l’industrie créative
Quelle que soit l’issue de l’enquête, ce scandale met en lumière les tensions entre narration publicitaire et vérité opérationnelle. L’objectif des Lions est de récompenser l’impact réel, pas le storytelling maquillé. Dans une époque où la transparence devient centrale, notamment dans les catégories liées aux données, la moindre altération peut faire vaciller tout un édifice.
Cette affaire, au-delà du cas DM9, appelle à repenser les règles du jeu : comment garantir l’authenticité sans étouffer la créativité ? Faut-il renforcer les vérifications externes ? Revaloriser les preuves brutes plutôt que les montages léchés ? Autant de questions que l’industrie ne peut plus se permettre de balayer.
Conclusion
Ce qui devait être un moment de consécration pour DM9 est peut-être en train de virer au cauchemar. Plus largement, cette affaire souligne que même dans l’arène la plus prestigieuse de la publicité mondiale, la vérité reste la condition sine qua non de la crédibilité. Et qu’en matière de data, aucun Grand Prix n’est au-dessus du doute.
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