Chaque année, le gratin mondial de la pub se donne rendez-vous sur la Croisette pour célébrer la créativité sous toutes ses formes. Et chaque année, une question revient : quelles campagnes vont repartir avec un Lion ?
Si les anglo-saxons dominent souvent le palmarès, la France a prouvé ces dernières années qu’elle savait créer des campagnes aussi inventives que percutantes. Entre storytelling finement pensé, exécutions graphiques audacieuses et activations intelligentes, les agences françaises jouent dans la cour des grands.
Alors à quelques jours du début des Cannes Lions 2025, on a eu envie de se prêter au jeu des prédictions. Pas celles fondées sur des insights secrets ou des fuites en interne (promis), mais sur une sélection personnelle de 10 campagnes françaises qui, selon nous, ont toutes les cartes en main pour séduire les jurys. Parce qu’elles marquent les esprits. Parce qu’elles ont du fond. Et surtout, parce qu’elles ont su transformer une bonne idée en une excellente campagne.
Évidemment, on ne joue pas aux devins. Mais avec un peu d’instinct, pas mal d’analyses, et beaucoup de veille, voici les 10 campagnes françaises qui selon nous ont tout pour faire vibrer le jury cette année à Cannes (sous réserve qu’elles soient toutes envoyées…).
1. “Designing Paris 2024” – Paris 2024 COJOP x W Conran Design
Un véritable travail d’identité visuelle globale pour les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris. Cette campagne, pensée comme un système graphique vivant, mêle design, narration et ancrage culturel.
C’est une leçon de cohérence et de vision à grande échelle, qui pourrait briller en Design, Brand Identity ou même en Integrated.
2. “Ralentisseurs Publicitaires” – Citroën x BETC
Une campagne d’activation intelligente, où Citroën transforme de véritables ralentisseurs en supports de communication pour vanter le confort de ses suspensions. C’est original, inattendu, parfaitement contextualisé dans l’espace urbain. Et ça montre bien que l’outdoor ne se limite pas à des panneaux : l’environnement urbain est le média.
Grâce à cette idée aussi maline que tangible, la campagne pourrait briller dans les catégories Outdoor, Brand Experience & Activation, voire Creative Use of Media.
3. “Handmade Billboards” – KFC France x Havas Paris
Impossible de ne pas la citer. Une campagne OOH entièrement réalisée à la main, en clin d’œil aux Tenders faits maison de KFC. À l’heure où tout est automatisé, cette prise de parole artisanale, simple et impactante, pourrait séduire en Outdoor, Print et peut-être même en Craft.
Le genre de concept qui coche toutes les cases d’un Lion.
4. “Emojis” – Air France x TBWA\Paris
Pour le lancement de sa plateforme de séjours sur-mesure, Air France change de ton et signe une campagne visuelle audacieuse autour du besoin de déconnexion. En détournant les icônes d’applications du quotidien pour les transformer en paysages de rêve, la marque cible une nouvelle génération de voyageurs en quête de flexibilité, de personnalisation et d’évasion.
Une approche originale, mêlant design graphique, étude sociétale et stratégie media multicanale, qui pourrait séduire les jurys dans les catégories Design, Outdoor, Creative Strategy, Digital Craft et Travel.
5. “Lidlize” – Lidl x Marcel
Après le succès de ses baskets cultes, Lidl remet le couvert avec Lidlize, une plateforme interactive qui invite les internautes à créer — grâce à l’IA — des objets personnalisés aux couleurs de la marque. Des créations délirantes, un concours communautaire et une production réelle pour l’objet le plus liké : une campagne qui mêle tech, UGC et branding culotté. En donnant les clés du design à sa communauté, Lidl renforce son capital sympathie tout en surfant habilement sur les tendances de personnalisation.
Un concept innovant qui pourrait briller dans les catégories Digital Craft, Creative eCommerce, Brand Experience & Activation ou Social & Influencer.
6. “The Flame That Wasn’t a Flame” – EDF x BETC Paris
À l’occasion des Jeux Olympiques, EDF signe une campagne aussi poétique que technologique en imaginant une flamme… sans feu. Une installation spectaculaire, alimentée par de l’électricité bas carbone, qui symbolise un nouveau type d’énergie pour un monde plus responsable. Le message est fort, l’exécution innovante et parfaitement alignée avec les engagements d’EDF.
Une candidature sérieuse dans les catégories Innovation, Outdoor ou Design.
7. “Olympic Curry” – McDonald’s x DDB Paris
Quand l’équipe de France de basket perd en finale des JO face à Stephen Curry, McDonald’s rebondit avec un post aussi simple que génial, jouant sur la double signification du nom du joueur et de sa fameuse sauce. Une image, une légende, et un raz-de-marée social : 2,3 milliards d’impressions, des millions d’engagements et une visibilité mondiale. Cette masterclass de newsjacking en temps réel démontre la puissance de la culture pop, du timing et de la simplicité créative.
Une campagne ultra-réactive qui pourrait bien décrocher un Lion dans les catégories Social & Influencer, PR, Media, et Creative Data (pour l’exploitation de l’insight culturel en temps réel).
8. “No-Home Jersey 2030” – Îles Marshall x BETC
Dans cette campagne profondément symbolique, la fédération de football des Îles Marshall dévoile un maillot conçu pour disparaître lentement, à l’image de leur territoire menacé par la montée des eaux. Chaque détail — du design culturel au numéro « 1.5 » — raconte l’urgence climatique et le combat pour la survie d’une nation.
Portée par un storytelling fort, une exécution poignante et un message universel relayé par le sport, cette campagne a le potentiel de toucher les jurys dans les catégories Sustainable Development Goals, Design, PR, Creative Strategy, Outdoor et Entertainment for Sport.
9. “Three Words” – AXA x Publicis Conseil
Avec cette initiative inédite, AXA intègre dans ses contrats habitation une garantie de relogement d’urgence pour les victimes de violences conjugales, brisant ainsi un tabou longtemps ignoré par le secteur assurantiel. Portée par une campagne multicanale puissante, la prise de parole mêle film documentaire, activations digitales, affichage et presse pour sensibiliser et proposer des solutions concrètes.
À la croisée de l’innovation produit et de l’engagement sociétal, cette campagne a un potentiel fort dans les catégories Glass: The Lion for Change, Sustainable Development Goals, Creative Strategy, PR et Health & Wellness.
10. “Pubic Typeface” – Kiehl’s x Marcel
Face à la censure de sa campagne mettant en scène des poils pubiens, Kiehl’s ne recule pas, elle contre-attaque avec brio. En collaboration avec Marcel, la marque transforme l’interdiction en manifeste graphique en créant une police d’écriture conçue à partir de véritables poils pubiens, utilisée pour des slogans percutants et ironiques. Une réponse créative et engagée qui remet en question les normes de représentation corporelle et dénonce les tabous toujours présents dans l’industrie cosmétique.
Une campagne aussi osée qu’intelligente, qui pourrait briller dans les catégories Design, Print & Publishing, PR, Glass: The Lion for Change et Health & Wellness.
