On a tous déjà croisé ce nuage odorant dans la rue. Une effluve de barbe à papa, de fruits rouges ou de menthe glaciale qui flotte dans l’air, recrachée par un passant. C’est agréable, c’est coloré, et pour beaucoup, cela semble parfaitement inoffensif.
C’est là toute la force du marketing de la cigarette électronique : avoir réussi à faire oublier la nicotine derrière une vitrine de confiserie. Mais le Gouvernement de Rio de Janeiro a décidé de ne plus laisser passer ce mensonge marketing. Avec une violence visuelle nécessaire, les autorités brésiliennes viennent de lancer une campagne qui risque de vous couper l’envie de votre prochaine bouffée goût mangue.
Le fruit défendu (et pourri)
Pour cette prise de parole, le gouvernement a fait appel à l’agence Propeg. L’idée créative est née d’un constat simple : la vape séduit massivement les jeunes grâce à ses arômes. C’est l’argument de vente numéro un. Personne ne commence à vapoter pour le goût du propylène glycol ; on commence parce que c’est « fun » et fruité.
L’agence a donc décidé de détourner ces saveurs iconiques pour en faire des symboles de décrépitude physique. La campagne, intitulée sobrement « Vape », se déploie via une série de visuels en Print et en affichage (OOH) au minimalisme effrayant.
On y découvre des poumons dont la texture imite celle des fruits populaires des e-liquides : une fraise, une mangue, une poire. Sauf que ces fruits-organes ne sont pas mûrs et appétissants. Ils sont en train de pourrir, rongés par la moisissure, s’affaissant sur eux-mêmes dans un réalisme organique qui soulève le cœur.
Déconstruire l’image inoffensive de la « tech »
L’objectif affiché est clair : il faut déconstruire le mythe de la « vape saine ». Contrairement à la cigarette traditionnelle, souvent associée à la saleté et au goudron, la cigarette électronique jouit encore d’une image technologique, propre et moderne. C’est un accessoire de mode autant qu’une addiction. En exposant ces visuels chocs, Propeg vient frontalement percuter cette perception.
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Les affiches ne se contentent pas de choquer visuellement, elles sont accompagnées de références directes à des pathologies lourdes comme l’emphysème ou le cancer. Le message est brutal : ce n’est pas parce que ça a le goût d’un smoothie que ça n’attaque pas votre corps comme du tabac.
La campagne cible spécifiquement la jeunesse, cette génération Z qui n’a parfois jamais touché une cigarette classique mais qui se retrouve accro à ces dispositifs colorés, persuadée qu’il n’y a aucun risque. Rio remet l’église au milieu du village : vapoter, c’est ingérer des substances nocives, point final.
Un recadrage marketing intelligent
D’un point de vue purement publicitaire, c’est un cas d’école de « reframing » (recadrage). Les fabricants de vapes empruntent les codes visuels de l’industrie alimentaire et du bien-être pour vendre leur poison. Rio de Janeiro utilise exactement les mêmes armes (la métaphore fruitière) mais en inverse le sens.
C’est cette contradiction qui rend la campagne si puissante. Elle expose le mensonge au cœur du produit : un emballage inoffensif pour un contenu dangereux. Là où les campagnes de prévention habituelles se perdent parfois dans des explications scientifiques ou des messages moralisateurs que les jeunes n’écoutent plus, ces images de fruits pourris impriment la rétine instantanément.
C’est viscéral. La prochaine fois qu’un utilisateur portera sa cigarette électronique goût « fraise givrée » à la bouche, il aura peut-être, l’espace d’une seconde, cette image de fruit en décomposition en tête. Et c’est exactement ce que cherchait l’agence.
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