C’était le feuilleton que tout le marché publicitaire surveillait du coin de l’œil en cette fin d’année 2025. Dans le secteur impitoyable de la grande distribution, où chaque dixième de point de part de marché se gagne à la sueur du front (et des promotions), le choix d’une agence est tout sauf anodin.
C’est désormais officiel : Aldi France a tranché. Pour écrire le prochain chapitre de son histoire dans l’Hexagone, l’enseigne allemande a décidé de faire confiance à Buzzman. Un choix fort qui marque la fin de la collaboration avec TBWA, en place depuis 2021.
Le gros coup de tonnerre du mercato publicitaire
C’était sans doute l’un des pitchs les plus convoités de l’année 2025. Orchestrée par le cabinet de conseil VT Scan, la compétition a mis aux prises plusieurs poids lourds du secteur, mais c’est finalement l’agence créative du groupe Havas qui a raflé la mise. Buzzman récupère ainsi le budget en tant qu’agence stratégique et créative en « lead 360 ».
Pour l’agence fondée par Georges Mohammed-Chérif, c’est une victoire majeure. Réputée pour son ton décalé, sa capacité à créer de la conversation et ses sagas mémorables (on pense évidemment à Burger King ou BoursoBank), Buzzman va devoir appliquer sa méthode à un secteur bien plus rationnel : le hard-discount. Succéder à TBWA, qui avait installé la plateforme autour du « nouveau consommateur », n’est pas une mince affaire. L’agence sortante avait réussi à normaliser l’enseigne dans le paysage français. Désormais, l’objectif est de passer à la vitesse supérieure.
Une mission claire : la qualité avant le prix
Si Aldi est connu pour ses prix bas, le brief donné à sa nouvelle agence est bien plus subtil que de simples affiches de promotions en 4×3. La mission confiée à Buzzman est ambitieuse : il s’agit d’améliorer drastiquement la perception de la qualité des produits.
C’est le nerf de la guerre actuel. Aujourd’hui, les consommateurs n’ont plus honte d’aller chez le discounter, mais ils ont encore besoin d’être rassurés sur ce qu’ils mettent dans leur assiette. L’enjeu pour Buzzman sera de transformer durablement l’image de l’enseigne auprès du grand public. Il ne suffit plus d’être « pas cher », il faut être « bon et malin ».
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Avec ses 1 300 points de vente en France gérés par 16 sociétés régionales, Aldi veut sortir de la case « solution de secours » pour devenir un premier choix assumé, non plus par contrainte budgétaire, mais par adhésion à la qualité. On attend donc avec impatience de voir comment la « patte » Buzzman va réussir à rendre le rayon frais ou l’épicerie discount aussi désirables que divertissants.
Des chiffres au vert pour démarrer l’aventure
L’agence arrive sur un terrain fertile. Loin d’être en crise, l’enseigne se porte plutôt bien, ce qui rend le défi encore plus intéressant : il ne s’agit pas de sauver les meubles, mais d’accélérer. Selon les dernières données du Référenseigne de Worldpanel (période du 3 au 30 novembre), Aldi affiche une belle santé.
Le distributeur poursuit sa progression avec une hausse de +0,2 point, atteignant ainsi 3,1% de part de marché en France. Plus impressionnant encore, la capacité de recrutement de l’enseigne ne faiblit pas : elle a séduit 320 000 nouveaux clients sur la période, tout en conservant un niveau de fidélité stable. C’est une base solide pour Buzzman, qui n’aura pas à gérer une hémorragie de clientèle, mais pourra se concentrer sur la construction de marque.
En s’alliant à l’une des agences les plus créatives de Paris, le géant allemand (qui compte tout de même 88 000 collaborateurs en Europe) envoie un signal fort à ses concurrents, Lidl et Leclerc en tête. La bataille de la communication 2026 promet d’être passionnante, et on a hâte de voir les premiers films sortir.
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