On pensait avoir tout vu en matière de technologie invasive. Récemment, les couloirs du métro parisien ont été envahis par une campagne pour le moins dystopique : celle de friends.com.
Vous l’avez sûrement croisée, cette publicité pour un collier connecté doté d’une intelligence artificielle, promis comme le compagnon idéal qui ne vous juge jamais et vous écoute toujours. Face à cette débauche de « bons sentiments » synthétiques, il fallait un contre-pied radical. Fidèle à sa réputation de trublion, Burger King n’a pas laissé passer l’occasion de remettre les pendules à l’heure (et les estomacs d’aplomb).
Un détournement qui vise juste
C’est une réponse du berger à la bergère, ou plutôt du burger au robot. L’agence Buzzman a repéré le potentiel comique immense des promesses de l’IA Friend. Là où la technologie nous vend une amitié sans contrainte (« je ne laisserai jamais de vaisselle dans l’évier », « je serai toujours là pour toi »), l’enseigne de fast-food propose une alternative beaucoup plus concrète : les Baby Burgers.
La mécanique est simple mais redoutablement efficace. Burger King reprend les codes visuels et rhétoriques de la campagne technologique pour les tourner en dérision. Les affiches, visibles dès maintenant grâce au soutien de Mediatransports, détournent les slogans initiaux avec un cynisme savoureux.
On peut ainsi lire des phrases comme « Je regarderai tous les épisodes avec toi » ou encore l’excellente pique : « Je t’aiderai à te faire de vrais amis ». C’est un rappel cinglant qu’une boîte de burgers partagée crée plus de lien social qu’un boîtier en plastique autour du cou.
La réalité du gras contre la froideur de l’IA
Cette campagne souligne une vérité que le marketing de la Tech tente souvent de masquer : l’intelligence artificielle isole autant qu’elle assiste. En positionnant ses Baby Burgers (disponibles par boîte de 3 ou de 9) comme les véritables compagnons de vie, la marque joue sur l’authenticité.
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Un burger ne parle pas, certes. Mais il est là pour les soirées séries, les matchs importants, les coups de mou ou les fins de mois difficiles. Et l’argument de la vaisselle ? Il est imparable. Contrairement à un colocataire humain, le Baby Burger ne laisse rien dans l’évier. Burger King réussit ici à humaniser un produit de grande consommation en le rendant plus sympathique qu’une technologie censée imiter l’humain.
C’est tout le paradoxe de notre époque : on a besoin d’une marque de fast-food pour nous rappeler que la chaleur humaine (ou calorique) vaut mieux qu’une simulation algorithmique.
Le newsjacking comme art de vivre
Orchestrée par Wavemaker, cette prise de parole confirme que la réactivité est la clé de la publicité moderne. Il ne s’agit pas seulement de vendre un menu, mais de s’inscrire dans la conversation culturelle du moment. En s’attaquant à friends.com, l’enseigne se positionne du côté des « vrais gens », ceux qui préfèrent se salir les doigts avec de la sauce plutôt que de discuter avec un serveur vocal amélioré.
Les Baby Burgers deviennent ainsi des symboles de résistance. Ils sont « chaudement recommandés », « toujours partants » et surtout « toujours à partager ». Dans un monde qui nous pousse vers des relations artificielles, Buzzman et Burger King nous offrent une porte de sortie délicieusement régressive. Après tout, on ne portera jamais un burger en pendentif (quoi que ?), mais au moins, lui, il a du goût.
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Crédits Buzzman
Chairman et Directeur de la Création : Georges Mohammed-Chérif
CEO : Julien Levilain
DG en charge des Stratégies : Clément Scherrer
Directeurs de Création : Louis Audard & Tristan Daltroff
Directeur Artistique : Baptiste Vanwalleghem
Conceptrice – Rédactrice : Julie Charny
Directeur Associé : Loïc Coelho
Directrice de Clientèle : Fany Maupou
Cheffe de Groupe : Romane Bourdier
DGA en charge du Social Media : Pierre Guengant
Consultante Social Media : Elisabeth Royo
Responsable Communication & RP : Paul Renaudineau
Chargée de Communication & RP : Marie Smid
Directeur Motion : Théo Berdrin
Photographe : Adrien Labhar
