Quand on pense à l’ADN de Burberry, on visualise immédiatement un trench, une doublure à carreaux, un ciel londonien… et aujourd’hui, une tente de festival, de la boue, et un vieux tube de rave music.
Pour sa nouvelle campagne estivale, la marque britannique célèbre la saison des festivals avec un film réalisé par Kim Gehrig, sorte de déclaration d’amour à la culture britannique façon années 90. Dans un contexte où la nostalgie est omniprésente dans la pub, Burberry réussit à l’embrasser sans tomber dans la caricature, en capturant quelque chose de vivant, de sale, et de furieusement cool.
Une ode à l’énergie brute des festivals britanniques
Le film, sobrement intitulé Festival, réunit une brochette de figures bien ancrées dans la pop culture britannique : Liam Gallagher, Goldie, Alexa Chung, Cara Delevingne, mais aussi la relève, avec Lennon et Gene Gallagher, ou encore Molly Moorish-Gallagher. Tous apparaissent dans un joyeux désordre, entre coulisses, tentes détrempées, scènes de live et sourires fatigués, dans une esthétique volontairement crue et texturée.
Réalisé par Kim Gehrig (Somesuch), connue pour ses projets puissamment émotionnels (This Girl Can, Viva La Vulva), le film mêle images d’archives et plans stylisés pour restituer l’essence d’un week-end de festival au Royaume-Uni : imprévisible, exaltant, parfois épuisant, mais toujours inoubliable. Le tout est porté par le morceau culte Sweet Harmony de Liquid, véritable madeleine auditive pour toute une génération post-rave. Un choix qui parachève cette ambiance Cool Britannia, entre passé glorieux et présent stylisé.
Burberry, uniforme officiel des festivals depuis des décennies
L’idée de cette campagne n’est pas sortie de nulle part. Depuis les années 90, le carreau Burberry s’est glissé dans toutes les strates de la mode de rue britannique. Comme le dit Goldie dans le film : “Tu le vois sous une casquette, à l’intérieur d’une veste… puis il prend le dessus.” Ce renversement du luxe vers le quotidien a fait de Burberry un marqueur de style pour les amateurs de musique, bien loin des défilés, mais jamais déconnectée de la rue.
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La campagne ne se contente pas de raconter une histoire. Elle ressuscite aussi une pièce culte : le parka Burberry porté par Liam Gallagher en 2018 sera réédité pour l’occasion (et vous pouvez retrouver toute la collection ici). Un joli clin d’œil aux fans, mais aussi une manière de faire vivre l’archive dans le présent, tendance forte dans l’industrie mode cette année, notamment boostée par la vague de rééditions dans les marques de luxe.
Une nostalgie bien calibrée, au service du style et de la culture
Alors que la nostalgie devient parfois un raccourci facile dans la pub, Burberry parvient ici à l’activer comme un levier culturel, pas comme un effet de style creux. En capturant le désordre magnifique d’un festival anglais, entre pluie, euphorie et odeurs de friture, la marque célèbre un héritage vivant, en phase avec ce que cherche aujourd’hui une génération qui veut autant vibrer que s’habiller.
Avec cette campagne, Daniel Lee poursuit son travail de repositionnement de Burberry : moins guindé, plus enraciné dans la jeunesse, dans la musique, dans l’attitude. Un Burberry plus brut, mais toujours ultra désirable.
Conclusion
Avec Festival, Burberry ne vend pas juste des vêtements, il vend une ambiance, un souvenir collectif, une vibe proprement britannique. Dans un été 2025 marqué par le grand retour des festivals IRL à guichets fermés et une nouvelle génération avide d’authenticité, la campagne tombe juste, tant dans le ton que dans le fond. Une démonstration réussie de ce que peut être une mode qui parle autant au corps qu’à la culture.
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