Chaque année, c’est la même rengaine début février. On attend le match, le show de la mi-temps, mais surtout les publicités. Et dans cette arène impitoyable qu’est le Super Bowl, il y a un taulier qui ne déçoit presque jamais : Budweiser.
Pour cette 60e édition (le Super Bowl LX), la marque de bière n’a pas fait les choses à moitié. Elle fête ses 150 ans, une date anniversaire qui coïncide presque avec les 250 ans des États-Unis. Il fallait donc marquer le coup avec du lourd, du très lourd. C’est chose faite avec le spot « American Icons », qui risque de faire couler quelques larmes dans les salons américains.
Le retour du roi Clydesdale
On ne change pas une équipe qui gagne, mais on peut l’améliorer. Pour la 48e fois de son histoire, le célèbre cheval Clydesdale foule le sol du Super Bowl. Mais cette année, l’agence BBDO New York lui a trouvé un partenaire de jeu à la hauteur de l’événement : un pygargue à tête blanche, l’aigle emblématique des USA.
Le storytelling est digne d’un Disney. Tout commence par une découverte sous une souche d’arbre. Un poulain Clydesdale tombe sur un oisillon abandonné. Alors qu’une tempête éclate, le poulain décide de protéger le petit aigle de la pluie.
C’est le début d’une « bromance » animale improbable qui va voir les deux protagonistes grandir ensemble. Les teasers diffusés plus tôt ce mois-ci, montrant une créature mystérieuse cachée sous un seau effrayant les chevaux, prenaient donc tout leur sens. Il s’agissait de ce petit aigle, futur roi des airs.
Le teasing :
Une réalisation taillée pour l’Amérique
Derrière la caméra, on retrouve pour la troisième année consécutive le réalisateur Henry-Alex Rubin de la société de production SMUGGLER. Il maîtrise parfaitement les codes de l’émotion grand public. Visuellement, c’est une claque. On voit les deux animaux galoper (et voler) à travers la campagne de Saint-Louis. Mais ce qui fait basculer le spot dans la dimension épique, c’est le choix musical.
La marque a sorti l’artillerie lourde en utilisant « Free Bird » de Lynyrd Skynyrd. C’est un classique absolu du rock sudiste qui accompagne le crescendo de la vidéo. Quand le cheval, désormais adulte et puissant, saute par-dessus un tronc d’arbre et que l’aigle déploie ses ailes pour prendre son envol en parfaite synchronisation, l’effet est immédiat.
C’est une célébration de la puissance et de la liberté. D’ailleurs, petite info coulisses : l’aigle a été filmé sous la supervision stricte de l’American Eagle Foundation, histoire de rassurer tout le monde sur le bien-être animal.
« Made of America », littéralement
Cette campagne s’inscrit dans la plateforme de marque « Made of America ». Le message est clair : Budweiser ne veut pas juste dire qu’elle est produite aux USA, mais qu’elle est faite de l’étoffe même du pays. En montrant des fermiers locaux, dont le véritable producteur d’orge Brian Fransen, la marque ancre son récit dans le réel.
L’objectif n’est pas de vendre les qualités gustatives de la bière, mais de vendre de la fierté et de l’appartenance. La chute du spot résume parfaitement cet état d’esprit. Deux fermiers observent la scène, une canette à la main. L’un demande à l’autre, visiblement ému : « Tu pleures ? ». L’autre répond, impassible : « J’ai le soleil dans les yeux ».
C’est une touche d’humour qui permet de désamorcer le trop-plein d’émotion tout en validant le fait que oui, même les durs à cuire peuvent être touchés par cette publicité. Budweiser signe ici un hommage vibrant à son héritage et à celui de son pays.
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