Il y a des phrases qu’on ne pensait jamais lire sur une affiche publicitaire, et encore moins entendre dans un spot caritatif. « Donnez votre argent à Bernard Arnault » est sans doute en tête de cette liste improbable.
Pourtant, c’est exactement le message que défend Dift, la plateforme de cagnottes solidaires, pour lancer Diftember, son opération de fin d’année. Dans un climat où chaque seconde d’attention se monnaye cher, la marque a choisi l’arme la plus efficace du moment : la confusion volontaire et l’humour absurde.
Un homonyme qui vaut de l’or (vert)
Le brief devait être un casse-tête : comment faire émerger une plateforme de dons alors que les sollicitations pleuvent en décembre ? La réponse de la nouvelle agence créative Alede Corp. est brillante de simplicité. Elle tient en un nom : Bernard Arnault.
Mais attention, rangez vos actions LVMH. Le Bernard dont on parle ici n’a rien à voir avec le luxe. C’est un homme de 62 ans, passionné de nature, qui trouve son refuge dans les sous-bois.
Dans le film réalisé par Sébastien Auger et produit par Boner&Boner, on découvre un personnage touchant, presque poétique, qui s’indigne des déchets trouvés lors de ses promenades.
Ce Bernard-là n’a pas besoin de racheter une entreprise, il a besoin de votre aide pour financer sa cagnotte destinée à États Sauvages, une association qui protège la biodiversité des forêts françaises.
Le ressort comique repose sur ce décalage constant. La tagline « Donnez votre argent à Bernard Arnault » joue sur nos réflexes pavloviens pour mieux nous cueillir. C’est une masterclass de « troll » bienveillant qui permet à Dift de s’offrir une visibilité maximale en plein mois de décembre.
Rajeunir le don : le pari de Diftember
Derrière la blague, la stratégie est chirurgicale. Dift ne cherche pas seulement à faire rire, mais à bousculer un secteur vieillissant. Les chiffres sont têtus : aujourd’hui, 53% des donateurs ont 60 ans ou plus. Pour une « société à mission » comme Dift, l’enjeu est vital : il faut aller chercher la relève.
Avec le lancement de Diftember, le mois de la solidarité, la marque se fixe un objectif ambitieux : convaincre 1 million de primo-donateurs d’ici 3 ans. Pour y parvenir, il faut parler le langage de ceux qui ne donnent pas encore. Fini le pathos culpabilisant ou les images chocs.
Ici, on mise sur une approche moderne, sociale et décomplexée. En mettant en scène un « Monsieur Tout-le-monde » (malgré son nom connu de tous), la campagne montre que l’engagement est à la portée de tous. Pas besoin d’être milliardaire pour avoir un impact, il suffit de lancer sa propre cagnotte.
Une solidarité concrète et accessible
Ce que Dift réussit ici, c’est la personnalisation du don. En voyant ce Bernard Arnault passionné d’ornithologie ramasser des détritus, le spectateur comprend immédiatement la mécanique : on ne donne pas à une entité abstraite, on soutient le projet d’un humain. C’est cette proximité qui manque souvent aux grandes causes nationales.
La campagne, visible dès le 1er décembre sur les réseaux sociaux, invite donc chacun à se rendre sur diftember.org. Que ce soit pour financer la forêt de Bernard ou pour lancer sa propre initiative, le message est passé : la solidarité est virale.
Alede Corp. signe ici une entrée en matière remarquée, prouvant qu’on peut détourner les symboles du capitalisme pour servir l’intérêt général. Et avouez-le, vous avez très envie de dire à vos amis que vous avez donné de l’argent à Bernard Arnault ce matin. Vous pouvez d’ailleurs vraiment donner dans sa cagnotte ici.
