Axe revient là où on l’attend le plus (ou pas) : dans une salle de bain qui tourne au chaos. Pour lancer sa nouvelle gamme de gels douche, la marque iconique de grooming masculin dévoile The Neighbour, une campagne pleine de charme, d’absurde et de parfum persistant.
Signée LOLA MullenLowe, réalisée par Lionel Goldstein et produite par CZAR, cette création démarre en Allemagne avant de s’étendre à toute l’Europe. Et comme souvent avec Axe, l’histoire part d’un petit rien pour basculer dans l’inattendu, en gardant une dose bien sentie d’humour et de séduction.
Un scénario banal qui dérape avec style
Le film s’ouvre sur un jeune homme en pleine douche, dans un décor foutraque et attachant, pendant qu’un vieux hit allemand improbable résonne dans la pièce. Mais la situation dégénère dès que l’eau s’arrête. Ce qui aurait pu rester un simple tracas domestique devient le point de départ d’une quête improvisée, entre voisinage curieux et tension parfumée. Le tout porté par la signature olfactive du nouveau gel douche, qui semble autant coller à la peau qu’ouvrir les portes du flirt et de la comédie.
L’idée créative repose sur un ressort classique : un homme ordinaire projeté dans une situation qui ne l’est pas. Mais ici, le twist est dans la mise en scène. Axe ne surjoue pas la masculinité conquérante, il préfère jouer la carte de la maladresse assumée, de la séduction involontaire. Et c’est là que le gel douche prend tout son sens : c’est le seul élément maîtrisé dans un scénario qui part en vrille, mais qui finit toujours bien, parce qu’il sent bon.
Un film fidèle à l’ADN subversif d’Axe
Depuis quelques années, Axe s’est recentré sur son essence originale : celle d’une marque qui n’a jamais vraiment respecté les codes du secteur. Avec The Neighbour, elle poursuit ce virage créatif qui mêle absurde, sensualité et second degré. On est loin des publicités d’antan qui jouaient la carte du fantasme appuyé. Ici, le charme naît de l’imprévu, du décalage, de la personnalité.
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Ce positionnement est renforcé par une exécution visuelle léchée et un ton maîtrisé, qui rappelle certaines campagnes réussies de ces deux dernières années sur les marchés européens. Notamment celles où Axe mettait en scène la force du parfum comme catalyseur social, à contre-courant des discours classiques sur la virilité. En 2025, cette approche reste pertinente, surtout auprès d’un public jeune qui cherche moins à séduire qu’à affirmer sa singularité.
Une stratégie européenne calibrée pour l’efficacité virale
Lancée d’abord en Allemagne, The Neighbour a déjà commencé à circuler sur les plateformes sociales en format 30 et 15 secondes, et sera progressivement déployée dans d’autres marchés européens. Un choix stratégique quand on connaît le succès des campagnes créatives dans les pays germanophones, souvent plus ouverts à l’humour absurde et au ton décalé que d’autres marchés plus conservateurs.
En s’appuyant sur un storytelling mémorable, un parfum qui tient la promesse (la tenue dans le temps) et une esthétique à la fois kitsch et ultra maîtrisée, Axe réussit son pari : faire parler de son produit sans jamais vraiment en parler. Une stratégie qui continue de fonctionner à une époque où l’attention publicitaire se mérite, surtout sur mobile et en formats courts.
Conclusion
Avec The Neighbour, Axe confirme qu’il reste un acteur à part dans l’univers du personal care. En misant sur le charme de l’absurde et une mise en scène soignée, la marque prouve qu’un gel douche peut encore faire sensation en 2025. Et que parfois, il suffit d’une panne d’eau pour déclencher l’aventure.
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