Alors que Venise instaure des taxes d’entrée et que Barcelone voit ses habitants manifester contre les valises à roulettes, le surtourisme est devenu le mot tabou de l’industrie du voyage.
Tout le monde veut voir les mêmes endroits, au même moment, pour prendre la même photo. Face à cette saturation, l’Autriche a décidé de prendre le contre-pied total de la tendance « Instagrammable ». Au lieu de crier sur tous les toits qu’elle possède les plus belles pistes, elle a décidé de les cacher. Littéralement.
Avec sa nouvelle campagne Non-Disclosure Austria, l’office du tourisme national impose une condition surprenante à ses futurs visiteurs : signer une clause de confidentialité.
Des paysages pixelisés pour créer le manque
C’est un coup de maître orchestré par l’agence Wien Nord Serviceplan. Plutôt que de dévoiler des panoramas 4K époustouflants comme le font toutes les destinations concurrentes, la campagne diffuse des vidéos et des affiches… pixelisées. On y devine une montagne sublime ou un refuge chaleureux, mais les détails cruciaux sont floutés et les noms des lieux sont bipés.
L’effet psychologique est immédiat : c’est le fameux FOMO (Fear Of Missing Out). En cachant la beauté du pays, la marque la rend infiniment plus désirable. Le seul moyen de voir ce qui se cache derrière ces pixels ? Se rendre sur le site de l’opération et signer un véritable NDA (Non-Disclosure Agreement).
Ce n’est qu’après cette signature numérique que l’utilisateur débloque l’accès à plus de 120 conseils d’initiés, allant des pentes désertes aux retraites bien-être méconnues. En Allemagne, l’audace a même été poussée jusqu’à afficher un immense panneau pixelisé à Cologne, avec un simple QR code pour les curieux.
Le silence est d’or (et répartit les foules)
Derrière cette mécanique ludique se cache une stratégie de gestion des flux très sérieuse. Astrid Steharnig-Staudinger, la PDG de Austria Tourism, l’explique clairement : l’objectif est de disperser les touristes. En proposant des « joyaux cachés » uniquement à ceux qui s’engagent à ne pas les divulguer, l’Autriche protège ses sites naturels de l’effet de masse tout en offrant une expérience plus exclusive.
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C’est une vision du « tourisme équilibré ». On ne ferme pas les frontières, on éduque le voyageur. L’idée part d’un insight local fort : les Autrichiens adorent partager leurs bons plans, mais ils détesteraient voir leur petit coin de paradis envahi par des bus entiers. Le NDA agit comme un filtre bienveillant. Il redirige les visiteurs hors des sentiers battus, soulageant ainsi les hotspots habituels durant la haute saison hivernale.
Un pacte moral plutôt que légal
Soyons clairs, ce contrat n’a aucune valeur juridique. Vous n’irez pas en prison si vous postez une photo de votre station de ski sur TikTok. Comme le soulignent Axel Spendlingwimmer et Michael Maier, le duo créatif derrière la campagne, la démarche est avant tout humoristique et morale. C’est un « club d’initiés » pour ceux qui savent.
Pourtant, cela fonctionne car cela valorise le touriste. On ne le traite plus comme un consommateur passif, mais comme un gardien du secret. Matthias Piskernik, CCO de l’agence, résume bien l’idée : rendre l’expérience spéciale justement parce qu’on n’a pas le droit d’en parler.
Lancée sur des marchés clés comme l’Allemagne, les Pays-Bas et le Danemark, cette campagne prouve qu’en 2025, le luxe ultime n’est pas de montrer où l’on est, mais d’être le seul à savoir où se trouve l’endroit.
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